如何靠官网提升筹款?你需要定个策略

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Chen Fu
Added
November 16, 2015

作者:Beate Sørum 翻译:陈孚  校译;郭沁华

通常,公益机构建立网站的目的都非常清晰:为访客提供尽可能多的信息和便捷的捐赠渠道。访客多是为了看网站上关于机构的内容而来的,因此如何构建网站就显得格外重要。是时候好好整顿一下你家机构网站的层级架构了!

做网站的传统方法是,先建一个主页,将其平均分割成若干部分,再不断生产一些没怎么加工过的内容然后就“嗖”地发出去。不过若是你真的想让网站有作用,这么做就不行了。

内容大师克里斯蒂娜·霍尔沃森(http://braintraffic.com/)给内容生产的策略下了个定义:

“好好规划网站内容的生产、传播与管理。”

简而言之,网站的管理是指通过人员配置、技术系统、方针和流程的构建,以维护管理那些实用且可用的内容。

通常,我们在产出网站内容后就撒手不管了——仅仅是堆砌越来越多的内容,忘记了最重要的部分:实用且可用内容的管理。

很不幸,大多数网站的通常状态都是这样。唯一“拨乱反正”的方式是回到初心:你为啥非要有个网站?

第1步:你想用网站做什么

图注:用初心“拨乱反正”:你为啥非要做网站?

不妨试一试这个有意思的方法;把这个问题抛给你机构里不同的人回答。问他们为什么要做一个网站。你肯定可以得到这样的答复:

“广而告之。”

“因为我们应该存在互联网上。”

“这样人们可以了解我们的工作。”

如果你得到的答复诸如此类,这就说明,要不你的网站缺少策略,要不就是你沟通不到位。

不断地问自己“为什么”,直到你得到3-5个网站的业务目标,这些目标必须是可操作且可度量的,或者至少你必须知道你该如何实现它们。例如,如果你已经提高了机构的美誉度,是如何做到的?通过做调查、媒体问卷?还是媒体的正面报道?

图注:网站没有必要满足所有目标,有些目标可以通过其他平台更好地实现

这些“可度量的目标”必须与你的整体业务目标关联,但重要的是,网站没有必要满足所有目标。有些目标可以通过其他平台更好地实现,或许是写本书,或许是物色社群,或许是公共关系。仅仅因为一件事对你的组织很重要,并不意味着它必须被放在网站上。网站业务目标会是将如何运行网站的重要参照,所以你需要授权行动。因此这3-5个业务目标(有主次顺序)应该由高层决定,并由对网络十分熟悉的人来引导。

第2步:谁是你的受众?

图注:你需要明确受众是谁,试图影响所有的人,是个大错误

你需要明确受众是谁,影响所有人的办法一般都不靠谱。你写很多给小青年看的内容,而你的老大认为应该影响政府官员的话,这就然并卵了。

所以,你要影响谁?是潜在捐赠人、捐赠人、政府、学者还是你的受益人群?再强调一下,管理层应决定最重要的受众是谁,得按照其重要性排序。你可以有优先的群体、其次的群体,但他们怎么排,是由你考虑网页上有啥东西,写啥内容的时候想到的受众来决定的。

第3步:用户想要什么?

互联网是一个“吸引”的媒介。如果用户不感兴趣,机构想要什么并没什么用。所以要用点精力琢磨一下用户想要从你的网站中得到什么。

选择机构里不同部门的工作人员进行访谈,问问他们最多需求的内容是什么。你的捐赠人服务团队会告诉你最常被问的问题是什么。与现存用户和潜在用户聊聊,问问他们为什么来你的网页,他们正在找什么?

参考一下像“谷歌分析”(Google Analytics)这样的站点统计工具,看看大家在网站上都在干啥。你也可以进行一次调查,接触到更多的人。如果你想真正彻底地了解用户,我推荐你参考由格里麦·戈文写的《用户痛点(Customer Carewords)》一书,很好地阐明了(http://www.customercarewords.com/about-gerry.html)你的用户真正想要什么。

第4步:生产内容,引导用户

图注:任何一个网页都不能是“死胡同”,得确保你的网站上有让首次访问用户跳转到其他内容的路径

好极了!现在你知道你和你的捐赠人想要什么了,开始产出这些内容吧。你的核心内容的核心网页,正是你用户的需求和业务目标的交集。这是他们会第一眼看到的内容——这些网页一定要好好整

核心模式法(由挪威AgencyNetlife研发)可以确保当访客来到网站,知道通过什么路径找到自己需要的内容。你想让访客们干什么?捐赠?留下签名?阅读更多?确保你的网页不是死路一条。

第5步:不断地优化和删除

图注:你的网站不是存放所有发表过的东西的档案室

只发布满足用户的需求或业务目标的新内容。制定一个优化所有内容的计划,经常更新优化计划。有些内容需要经常查看更新,其他的一些内容则可以存放长久一些。只要你定好计划并遵照执行,更新的频率可以自己把握。

在优化的时候,要更新全部需要更新的内容:数字、日期、观点等。有些页面还可以删掉。不要把网站当成是存放所有发表过的东西的档案室。删掉没人瞧的东西,删掉不符合你的标准、或者干脆不再需要的东西。记得:与删除按钮做最好的朋友。

原文链接:http://sofii.org/article/its-time-to-create-a-strategy-for-your-website-that-will-increase-your-fundraising

原文:It’s time to create a strategy for your website that will increase your fundraising

Writer: Beate Sørum

Translator: Chen Fu

Proof-reader: Guo Qinhua

About the author: Chen Fu

Chen Fu

Chen Fu. 北京师范大学珠海分校应用心理学本科学历,在宋庆龄公益慈善教育中心学习两年并毕业。大学时曾负责统筹城市环保倡导活动,并推动珠海高校公益社团的联接。目前在中国扶贫基金会品牌传播部任新媒体主管一职,主要负责基金会新媒体运维及内容生产。亲历中国扶贫基金会自媒体用户从0到100万的过程,在饥饿24、中国消除贫困奖、善行者、鲁甸地震救援、尼泊尔地震救援等活动中参与或负责传播方面工作。主要兴趣:科技、商业及社会领域的创新与规模化。

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