Amnesty International: Le ‘pen pack’

Exhibited by
Jenny Craven
Added
August 01, 2012
Medium of Communication
Publipostage.
Target Audience
Individuels, don régulier.
Type of Charity
Droits de l’homme et libertés individuelles, changement social.
Country of Origin
Royaume-Uni.
Date of first appearance
October, 1995.

Le point de vue de SOFII:

Ce mailing est parmi une poignée de communications pour la collecte de fonds qui ont rompu avec les habitudes. Il est célèbre car il était le premier 'pen pack' mais il est beaucoup plus que le premier mailing à joindre un stylo gratuit. Il est un cas touchant, intelligent et magnifiquement réalisé pour soutenir une des grandes causes du monde. La beauté de ce mailing, c'est que tout est pertinent et sincère. Rien n'est gratuit. Cela est le critère auquel tous les auteurs et designers des publipostages doivent aspirer.

Créateur:

Concept et copie par Karin Weatherup chez 'Burnett Associates Limited'. Karin est co-auteur d'Inspiring Annual Reports.

Résumé/objectives:

Recrutement des donateurs.

Contexte:

Amnesty avait besoin d'un moyen puissant et efficace de recruter les donateurs à leur grande cause. Ce mailing était le moyen de la faire. Le créateur du mailing Karin Weatherup se rappelle d'une lettre de l'époque qui disait, 'Ce mailing a sauvé la peau d'Amnesty'. Ce n’était probablement pas une exagération.

Caractéristiques:

Pour la première fois un vrai stylo en plastique gratuit était ci-joint avec un mailing pour la collecte de fonds au Royaume-Uni.

Influence/Impact:

C'était, pour autant qu'on sache, la première fois qu'un stylo gratuit était ci-joint dans un mailing de recrutement, au moins au Royaume-Uni. Donc c'était le mailing qui a lancé une mode et une mille (ou plus) de copies plutôt inférieures. Mais ça ne rende pas justice à ce mailing innovant et énormément efficace. Elle est aussi une communication merveilleusement réalisée et passionnément écrite. Elle est une communication directe pour la collecte de fonds comme il faudrait.

Résultats:

Tellement bons que le mailing était le 'banker pack', le mailing le plus réussi, d'Amnesty pendant dix ans ou plus et c'était reproduit ou adapté par beaucoup des filiales d'Amnesty autour du monde. C'est employé toujours par 'Amnesty Australia', je crois.

Mérites:

Ce mailing était excellemment réussi et il provoqué une tendance qui menait à une poussée des imitateurs, dont la plupart étaient grandement de qualité inférieures.

A Savoir:

La pertinence, évidemment, est le mot clé ici.

Inclure un stylo gratuit ou pas rapidement devenait une question très controversée pour les fundraisers. Mais, du point de vue du donateur, ce n'était évidemment jamais une bonne idée. C'est condescendant et ça donne l'impression de gaspillage. Les donateurs commençaient de recevoir beaucoup de ces mailings, chacun avec un stylo gratuit, ce qui presque certainement causait de dégâts à long terme à l'image des œuvres caritatives.

Dans son blog sur 'UK Fundraising', John Grain, expert en publipostage, disait,

'Sauf une occasion mémorable il y a longtemps pour Amnesty International, il est naïve de penser qu'un donateur considérerait un stylo comme un composant essentiel d'un publipostage bien réalisé.' Pas mal de reconnaissance après 15 ans ou plus.

La logique de ces stylos paraît assez bête. Un cadeau gratuit peut mener à un accroc dans la réponse initiale, mais est-ce que c'est vraiment une bonne raison de soutenir une cause? On ne pense pas. Car la collecte de fonds est une affaire à long terme, un incentive tellement vide évidemment ne va pas aider les œuvres caritatives à chercher des donateurs qui resteront fidèles à la cause quoi qu'il arrive.

Mais avec un traitement approprié, intelligent et créatif comme Karin donnait à ce mailing d'Amnesty, l'inclusion d'un stylo était un coup de génie car c'était évidemment et immédiatement pertinent.

Voyez aussi les mailings sondages. On vous priez de nous contacter si vous avez plus des renseignements sur ce mailing ou si vous pouvez envoyer à SOFII une image de qualité.