Botton Village: il “messaggio di Frances”

Exhibited by
Burnett Works Limited
Added
September 29, 2012
Medium of Communication
Direct mailing.
Target Audience
Privati.
Type of Charity
Disabilità.
Country of Origin
UK.
Date of first appearance
1989.

Il punto di vista di SOFII

Botton Village è stata pioniere nel cosiddetto “fundraising relazionionale”. L’intera filosofia di questa organizzazione si basa da sempre sull’idea di trattare i donatori come amici fidati che possono scegliere e gestire i rapporti con l’associazione e le comunicazioni che desiderano ricevere. Il “messaggio di Frances” è un esempio eccellente e perfettamente riuscito di approccio sostenibile e comunicazione “cost-effective” volta a raccogliere nuovi donatori per una causa molto diffusa. In altre parole, questo case study rappresenta un’attività di direct marketing come dovrebbe essere: sincera, coinvolgente, calda ed estremamente convincente.

Ideatore:

Burnett Associates in collaborazione con Botton Village

Riassunto/obiettivi:

L’obiettivo principale era quello di realizzare un mailing che raccogliesse nuovi sostenitori e che fosse il più possibile efficace in termini di costo-risultato. In seconda battuta si voleva trovare un messaggio in grado di produrre i risultati migliori rispetto a qualsiasi iniziativa di raccolta fondi precedente.

Background

Botton Village (membro del Camphill Village Trust) è una comunità rurale dove adulti con disabilità vivono e lavorano a stretto contatto con “colleghi” senza disabilità, in un’ambiente del tutto familiare. Il centro si trova nel Moors National Park di New York ed è circondato da campi e laboratori. Nessuno viene pagato. Tutti i membri del centro contribuiscono attivamente alla comunità non solo con il loro lavoro, ma anche prendendo parte alla vita sociale e coinvolgendo le famiglie degli ospiti. Ogni adulto con disabilità si sente così valorizzato, in grado di sviluppare il suo talento, di crescere e di realizzare il proprio potenziale. Spesso per la prima volta nella sua vita.

All’inizio degli anni ’80, il significativo taglio ai finanziamenti statali e alcune riforme legislative misero Botton Village in ginocchio. Impossibilitata ad affrontare i costi vivi di gestione del centro, Botton Village si ritrovò ad affrontare un momento economico particolarmente difficile. Nacque così la necessità di stendere un programma di fundraising basato sul direct mailing, volto a costruire un parco donatori e a raccogliere fondi per la comunità.

Il programma iniziò originariamente con un test di acquisizione che includeva anche il cosiddetto “messaggio di Frances”, sviluppato nel 1989. Da allora Botton Village è diventato un esempio eccellente di raccolta fondi in quanto è riuscito a costruire una larga base di donatori fedeli nel tempo. Superato completamente il momento di difficoltà economica nel 2002, Botton Village ha esteso il proprio programma di fundraising coinvolgendo l’intero Camphill Village Trust, formato da 11 comunità e conosciuto come “The Camphill Family”. Solo con il mailing natalizio del 2012, Botton Village è riuscito a raccogliere £ 1 milione netto, contando su oltre 73.000 sostenitori.

Tutt’oggi il livello di fedeltà e i risultati raggiunti dalle campagne di “The Camphill Family” continuano ad essere molto positivi. 

Caratteristiche speciali:

Non esistono fundraiser professionisti all’interno di Botton Village. Il team di fundraiser è composto da genitori, membri della comunità, ognuno dei quali svolge anche altre attività all’interno dell centro, e membri di Burnett Associates (ora Burnett Works).

Se pensiamo ai tempi in cui il messaggio di acquisizione di Botton Village è stato concepito, non possiamo non notare la sua originalità. Grazie alle testimonianze positive raccontate da persone che hanno vissuto in prima persona casi di realizzazione personale, il mailing è molto innovativo. Il messaggio non conteneva storie o foto dei bisogni, per cui il donatore poteva provare empatia e decidere così di donare. Al contrario, il pack dava al donatore l’idea concreta di poter aiutare i membri del centro a crescere e continuare a realizzarsi davvero come persone.

Influenza/Impatto:

Il “messaggio di Frances” divenne il mailing di maggior successo in termini di raccolta fondi, battendo qualsiasi risultato precedente, e si impose come messaggio dominante per diversi anni. Fu sostituito tempo dopo da un nuovo case study, presentato tuttavia in modo molto simile. C’è voluto infatti diverso tempo per trovare un messaggio che fosse migliore per creatività e formato rispetto al “messaggio di Frances” originario.

Il pieghevole all’interno del messaggio fu un elemento di novità nei messaggi dell’organizzazione, che si rivelò estremamente produttivo e difficile da superare.

Il ritratto positivo della vita della comunità di Botton Village e la sua filosofia d’azione, riuscirono ad emergere molto chiaramente attraverso tutto il mailing. Per questa ragione da allora il messaggio è sempre stato il punto di riferimento per tutte le successive campagne di Botton Village e” The Camphil Family”.

Dettagli:

Due differenti versioni del “messaggio di Frances” vennero testate rispetto ad altri tre messaggi. Il “messaggio di Frances” che è risultato vincente raggiunse un tasso di redemption pari al 1.01%, con una donazione media di £29.33. Il secondo miglior risultato invece si aggirò intono al 0.83% con una donazione media £27.02. Alcune modifiche alla creatività, alle liste e alle tempistiche, fecero aumentare ulteriormente il tasso di risposta.

Risultati:

Si veda sopra.

Meriti:

Il “messaggio di Frances” fu all’avanguardia per il suo approccio (l’utilizzo di una storia di successo), per il formato del pieghevole che ripercorreva la storia di Frances e per l’utilizzo massiccio di immagini positive. I suoi risultati rimasero i migliori mai raggiunti per diverso tempo: con questo messaggio Botton Village riuscì a raccogliere nuovi donatori con un ottimo rapporto costo-risultato e a sviluppare lo “zoccolo duro” di sostenitori fidelizzati dimostrando l’importanza del “fundraising relazionale”.

Altre informazioni rilevanti:

“The Camphill Family” continua ad utilizzare il direct mailing come strumento di acquisizione, applicando alle campagne di fundraising e comunicazione quegli stessi valori che vennero introdotti circa 20 anni fa dal “messaggio di Frances”.

Tradotto da:

Emma Lubrina

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Frances (a destra) insieme ad un’amica presso Botton Village, a metà degli anni ‘80
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Questa novità nella newsletter Botton Village Life inviata ai donatori, fu accolta molto positivamente dalla comunità
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Il pieghevole all’interno del “messaggio di Frances” svela una storia che cattura l’attenzione
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La lettera, che conquistò molti donatori. Diversi si stupirono che Frances avesse 48 anni, nonostante la sua giovane apparenza.

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