Botton Village: varie possibilità di scelta offerte al donatore

Exhibited by
Maxine Delahunty.
Added
April 15, 2012
Medium of Communication
Marketing diretto.
Target Audience
Individui, donazioni regolari.
Type of Charity
Disabili, a impatto sociale
Country of Origin
UK.
Date of first appearance
Unknown.

Il punto di vista di SOFII

Prima del giorno in cui Bottom Village iniziò ad offrire ai donatori varie opzioni di scelta, mediante il modulo mostrato qui a lato, ad essi non era mai stata data l’occasione di esprimere preferenze su come comunicare con loro. Questo questionario, dapprima molto semplice e poi con il tempo sempre più articolato, è uno dei passi fondamentali nello sviluppo della relazione con il donatore nella storia del fundraising.

Ideatore:

Burnett Associates Limited in collaborazione con Botton Village

Riassunto/Obiettivi:

Botton Village è una comunità rurale di accoglienza dove adulti con disabilità mentali possono vivere una vita felice e produttiva al fianco di “colleghi” che non hanno disabilità. L’ente vanta la propri autosufficienza ma riceve donazioni molto generose da amici sostenitori che aiutano a rendere Bottom quel luogo felice e prospero dei nostri giorni.

L’obiettivo ultimo di questa iniziativa era offrire ai donatori una serie di opzioni pratiche, in modo che potessero scegliere cosa ricevere dai fundraisers di Bottom Village, anziché seguire la prassi fino a quel momento consolidata, ossia che i fundraisers decidevano cosa inviare ai donatori e quindi spedivano loro quanto previsto. 

Background

La segmentazione del database è fondamentale per i fundraisers. I donatori non sono una massa amorfa. Se abbiamo alcune informazioni sui donatori possiamo gestire la relazione con loro in modo più efficiente ed efficace. Ma se i fundraisers fanno la segmentazione, tendono a segmentare solo in questi modi: secondo le informazioni di tipo demografico e secondo il comportamento passato. La prima, secondo i fattori demografici, implica conoscere chi sono i donatori, che lavoro fanno, età, sesso, classe sociale ecc. La seconda, per il comportamento passato, comprende elementi ovvi quali le donazioni fatte, ammontare, appelli prescelti ecc. La scelta è il terzo livello di segmentazione. Se si lascia scegliere al donatore tra una serie di aspetti riguardanti la modalità di contatto con loro, non sarà possibile sapere come comunicare in modo più appropriato con i donatori?

Quando apparve per la prima volta nei primi anni ’90 questo approccio fu un radicale scostamento dalla prassi corrente di fundraising. Era guidato da una visione idealistica di come il fundraising potesse funzionare al meglio, secondo la convinzione che i donatori siano più propensi a rispondere positivamente a richieste di sostegno se ottengono ciò che il donatore vuole ricevere, piuttosto che gli venga spedito semplicemente ciò che i fundraisers vogliono che abbia.

Molti fundraisers professionisti a quel tempo pensarono che fosse una follia. Come puoi pensare che i tuoi donatori scelgano di non ricevere i tuoi regolari mailing? Ma i fundraisers alla Bottom e alla Burnett Associates non stavano assumendo in modo avventato alcun rischio, perché grazie ad una attenta analisi dei dati su vari anni erano già consapevoli del fatto che la maggior parte dei donatori del Bottom faceva donazioni solo una volta o forse due all’anno. Nonostante tutto ciò che l’organizzazione spediva loro, gli stessi donatori indicavano attraverso le donazioni quanto spesso e quando volevano inviare denaro. Perciò Bottom Village non fece altro che permettere al donatore di formalizzare tutto ciò e così furono in grado di risparmiare sulle spese postali e di stampa e ridurre l’irritazione di ricevere posta indesiderata alla quale non avrebbero mai risposto. E ai donatori piacque molto essere chiamati in causa e rispettarono l’organizzazione moltissimo per questa cortesia, che era davvero molto inusuale tra i fundraisers del marketing diretto di quel tempo. E così è tuttora, ovviamente. 

Caratteristiche particolari:

Fu un’offerta davvero unica fatta ai donatori. Per quanto ne sappiamo, non si era mai visto nulla di simile prima.

Influenza/Impatto:

Benchè pochi fundraisers fossero in grado di -o almeno desiderosi di –assumersi l’onere che deriva dall’offrire ai donatori varie possibilità di contatto e dalla gestione delle implicazioni conseguenti alle sue decisioni, in ogni caso il passo coraggioso di Bottom Village e i risultati che ne derivarono ebbero grande influenza sui fundraisers in tutto il mondo. Come conseguenza, ai donatori vengono offerti sempre più di frequente scelte pratiche sulla modalità di contatto preferita.

Risultati:

Vedi lo schema a lato.

Meriti:

Fu una scossa sismica nello sviluppo delle pratiche di fundraising relazionale.

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Un perfetto esempio di quello che Giles Pegram della NSPCC definì come ‘spostamento a 90 gradi’. Questo modulo è il contrario del modulo tradizionale di risposta a una campagna di fundraising. Invece del titolo: “Ciò che tu puoi fare per Bottom Village” cambia totalmente la prospettiva, con sorprendenti implicazioni per lo sviluppo futuro del fundraising relazionale.
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I risultati mostrati qui sopra si riferiscono all’appello principale pre- natalizio (ottobre) e sono la media di circa cinque anni solo da cinque dei segmenti principali ai quali Bottom Village invia i suoi messaggi. In questo periodo il segmento controverso “solo Natale” non funzionò mai con una percentuale di risposta inferiore al 50% e il segmento “solo informazioni”, per cui i sostenitori non vengono mai sollecitati a inviare denaro né una risposta scritta o la busta di ritorno, funzionò in modo consistente ad un livello ben superiore rispetto alla performance ottenuta da molte associazioni dalla loro lista “calda”.

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