Greenpeace Internacional: la reinvención de la captación cara a cara

Added
February 21, 2012
Medium of Communication
Face to face/captación cara a cara.
Target Audience
Particulares, donantes regulares.
Type of Charity
Medio ambiente/ animales.
Country of Origin
Austria.
Date of first appearance
1994.

El punto de vista de SOFII:

Esta es quizás una de las historias más interesantes sobre captación de fondos, sin embargo sólo es conocida y apreciada por unos pocos. Su verdadero punto de partida hay que situarlo en la ONG ambientalista Greenpeace, que en la últimas dos décadas ha sido una de las más activas e innovadoras organizaciones en captación de fondos. Resulta apropiado que Dary Upsall y Jasna Sonne cuenten ellos mismos la historia, ya que, gracias a la innovadora técnica de fundraising descrita aquí, fueron decisivos en la obtención de un resultado fantástico. ¿Cuán fabuloso? Bueno, en 2002, cuando Ken Burnett estaba buscando esta historia para la edición actualizada de Relationship Fundraising averiguó que en los cinco años anteriores, Greenpeace había logrado en 18 países más de 1,4 millones de nuevos donantes que cada año daban más de 150 millones de dólares. Y esto es sólo la punta de un iceberg muy grande. Y todo por una idea de captación muy sencilla. Es una larga historia, pero merece la pena. Por favor, continúa leyendo.

​Resumen/ Objetivos

Identificar nuevas formas de conseguir donantes mensuales que domiciliasen su aportación y que fueran más jóvenes que la media de los donantes de Greenpeace en ese momento (55 años).

Antecedentes:

En 1993, la captación de fondos de Greenpeace a nivel global estaba pasando por momentos duros, muchos grandes mercados estaban en plena desaceleración y en algunos, como en Estados Unidos, en franco declive. La percepción interna era que el medio ambiente se estaba pasando de moda entre los donantes ante otros temas emergentes como el SIDA. Tradicionalmente, los donantes de Greenpeace eran reclutados a través del correo electrónico y anuncios en los medios, y en Norteamérica puerta a puerta en busca de cheques. Pero estas herramientas ya no estaban dando los mismos resultados. A menos que se hiciese algo, en muchos países y en el cuartel general de Greenpeace Internacional iban a sufrir una severa crisis financiera.

Daryl Upsall, autor de este artículo, fue contratado en 1993 para enderezar la captación global de Greenpeace antes de que la situación empeorara más. Jasna Sonne, una experimentada captadora de Viena, Asutria, fue uno de los primeros miembros de lo que sería el equipo defundraising de Greenpeace Internacional (GPI). Recuerdo que cuando le dije a una de las personas que daba referencias mías para el puesto, el eminente gurú del fundraising George Smith, lo que Greenpeace pretendía conseguir, respondió contestando: “Si consigues el trabajo, yo te llevaré las maletas por todo el mundo”.

Quién les iba a decir a George y Ken Burnett, que en aquel momento trabajaban en Londres en la agencia de comunicación Burnett Associates, que al mes de nuestro encuentro cruzarían el planeta a petición mía para revisar los resultados de captación de varias oficinas de Greenpeace.

Los informes de Ken y George fueron instructivos e inestimables para identificar las necesidades específicas y los cambios que había que hacer en cada país visitado, pero tuvo mucho más valor la conclusión que pudo extraerse cuando se pusieron en común los problemas y las necesidades de la familia de captación de Greenpeace.

Yendo al grano, concluimos que la captación dentro Greenpeace en ese momento estaba siendo infravalorada, tanto nacional como internacionalmente. La base de donantes estaba bajando, envejeciendo y se había basado demasiado en llamamientos especiales y donaciones puntuales. Las diferentes técnicas para reclutar nuevos donantes estaban resultando menos efectivas y la captación de Greenpeace en muchos países se centraba en donantes de poco valor. Así que decidimos:

  • Se había acabado lo de “hacer lo de siempre”.
  • Necesitábamos aumentar la calidad de nuestro personal de captación con formación y talentos nuevos.

La revisión de Smith y Burnett también identificó claramente cuál era el camino a seguir: conseguir donantes que domiciliasen su aportación, sobre todo a través de programas como el Frontline (desarrollado por Burnett Associates para Greenpeace UK). Estaba claro que estos programas nos darían la oportunidad de conseguir para Greenpeace un flujo de ingresos creciente y sostenible a largo plazo en todo el mundo.

En 1993, sólo el 18 por ciento de los donantes de Greenpeace en todo el mundo estaba incluido en programas de donación mensual.

Para Greenpeace, el Santo Grial era encontrar el modo de reclutar nuevos y jóvenes donantes e incluirlos en un programa de donación mensual. ¿Quién hubiera pensado que la solución vendría de la capital del fundraising, Viena, Austria?

Cuando Ken Burnett visitó por primera vez Greenpeace Austria con el mensaje de lograr donantes regulares en 1994, Austria era uno de los peores países en el mundo Greenpeace, tenía muy pocos donantes regulares. Al otro lado de la frontera, en Alemania, Greenpeace podía presumir de 350.000 personas pagando por domiciliación bancaria. En aquel momento, la domiciliación bancaria ni siquiera era posible en Austria. Pero todo esto iba a cambiar, rápida y drásticamente.

Jasna Sonne sigue contando la historia.

Era un caluroso día de 1995. Algunas semanas antes, el presidente francés Jaques Chirac había decidido reanudar las pruebas nucleares en Muroroa, en el Pacífico Sur, y la petrolera multinacional Shell se disponía a tirar su gigantesca, vieja, contaminada e innecesaria plataforma Brent Spar en el Mar del Norte.

Mientras, en la pequeña Austria, en un precioso restaurante con jardín en Viena, tenía lugar una comida entre un director ejecutivo interino, el director de fundraising, otros miembros del equipo de captación de Greenpeace y dos representantes de una pequeña agencia de fundraising llamada Dialog Direct. Su objetivo era firmar un contrato con esta nueva agencia.

Yo era la directora ejecutiva interina, y estaba llevando el mensaje en nombre de Greenpeace Internacional. Mis colegas, en especial el director de fundraising Gerald Kaufmann, se habían preparado concienzudamente durante casi un año para llegar a aquel momento. Sabía que Gerald no hacía nada sin una buena razón. Sólo algunos meses después, de vuelta en mi puesto en Greenpeace International, me di plenamente cuenta del verdadero significado de lo que firmé aquel día. Cambió el curso de la captación de fondos y las finanzas en Greenpeace y de otras muchas organizaciones en todo el mundo.

El acuerdo consistía en probar una nueva forma de captación. La idea era abordar posibles donantes en lugares públicos, como plazas, esquinas, etc., con la esperanza puesta en que al menos mil personas firmaran un formulario bancario especial que se encargaría de rellenar personal pagado para hacer ese trabajo en la calle. En realidad se trataba de un larguísimo formulario de domiciliación bancaria por el que los nuevos donantes se comprometían a pagar una cantidad a Greenpeace cada mes. No se había probado nunca antes nada parecido.

En ese momento, la mayoría de los austríacos seguía pagando sus recibos con cheques que llevaban o enviaban al banco o en el mismo mostrador. Sólo el consumo energético y el emergente mercado de telefonía móvil cobraban de forma electrónica y automática a través del banco.

Se calculó que para alcanzar la mágica cifra de 1.000 firmantes se necesitarían unos 10.000 contactos en la calle. En ese momento me pareció una gran idea de captación, aunque fuera un poco loca.

Enseguida se vio que el 70 por ciento de los donantes estaban en la banda de edad de los 20 a 35 años (la misma edad que los street fundraisers), jóvenes comprometidos que entendían bien el mundo electrónico y querían cambiar el mundo empezando con una duradera relación financiera con Greenpeace.

La prueba fue un gran éxito y la agencia siguió contratando a más y más personal. La mayoría de ellos jóvenes, estudiantes con aspecto cool. Hubo también efectos secundarios: se materializó un antiguo dicho del campo de la comunicación, ‘quedar y rematar”, que por momentos se convirtió en un problema que hubo que controlar. Por otra parte, este gran equipo de jóvenes estaba allí para recaudar fondos para Greenpeace, ¡menudo activo!, menuda imagen para elevar el interés por los temas ambientales entre el gran público, especialmente entre los miembros más jóvenes de la sociedad.

A finales de 1995, Greenpeace Austria contaba con 13.000 nuevos donantes que renovaron casi todos en el segundo año.

Al año siguiente, Greenpeace no lograba retener en muchos países al enorme número de simpatizantes que se habían unido a la organización tras la marea verde provocada por las pruebas nucleares francesas y el tema del Brent Spar. Mientras, gracias a Direct Dialog, Greenpeace Austria captó otros 50.000 nuevos miembros por domiciliación bancaria. La “vida” de estos nuevos miembros se calculaba entre siete a diez años o más. Además, el face-to-face cosechó tanto éxito en Austria que la iglesia austriaca convocó un debate en el Parlamento para discutir sobre por qué Greenpeace estaba “llevándose el dinero de los cepillos”.

Poco a poco otras organizaciones empezaron a interesarse por el método de la captación en la calle, llamada direct dialogue. Era ya hora de que Greenpeace International extrapolara esta exitosa herramienta de captación globalmente. Greenpeace empezó en 1996 a implantar el ‘DDC’ (direct dialogue campaigning) en todo el mundo. Hoy en día, esta herramienta es el principal método de captación de nuevos donantes y está funcionando con éxito en veinte países, incluyendo a China, Tailandia, India, América Latina, América del Norte y en toda Europa. Durante muchos años, muchos, pero que muchos, millones de euros de ingresos a largo plazo y muchos millones de donantes han sido captados con este método.

Y todo empezó en Austria, en un soleado día de junio de 1995.

Influencia/ Impacto:

En 1998, Greenpeace Internacional fue rápidamente implantando el face-to-face alrededor del mundo, tanto en lugares públicos como puerta a puerta. Eso significaba, en cada caso, o crear un programa especial interno o conseguir proveedores de la nada, ya que en ese momento no existían proveedores con la experiencia o la calidad suficientes. En muchos países implicó serias negociaciones con bancos para permitir que una ONG manejara domiciliaciones bancarias,y con las autoridadeslocales y la policía sobre la legalidad de una actividad de recaudación de fondos pública que no fuera “en efectivo”. Greenpeace tuvo que aprender a manejar las relaciones a largo plazo con donantes que no estaban interesados en nuestras tradicionales cartas, pero a los que les gustaba Internet, el correo electrónico y los SMS. Pero esta es otra historia para SOFII, después de todo, Greenpeace estaba recaudando 50.000 dólares al mes a través de Internet en 1993. Eran tiempos pioneros.

Entonces, en uno de los famosos y anuales talleres de fundraising de Greenpeace Internacional conocido como ‘Skillshares’, el invitado David Coe, de Amnistía Internacioal UK, vio de primera mano el impresionante éxito que Greenpeace estaba teniendo en todo el mundo con la captación cara a cara. Decidió simplemente copiarlo en Amnistía. El genio estaba fuera de la lámpara.

En los últimos diez años, el face to face fundraising se ha convertido en la principal herramienta de captación de donantes para centenares de organizaciones en 30 países. Greenpeace, y ahora UNICEF, son pioneras en nuevos mercados y en el caso de Greenpeace India, intregrándolo con el SMS y la plantación de árboles.

En UK, cerca de 750.000 nuevos donantes fueron captados cara a cara; en España esa cifra alcanzó pronto los 160.00; en el mundo entero hablamos de millones.

Por ultimo, más del 70 por ciento de los donantes de Greenpeace pagan ahora por domiciliación bancaria y gracias a esto, los ingresos de Greenpeace están asegurados y crecen. Pero el objetivo nunca se cumple del todo. Como todas las herramientas de fundraising, el face to face necesita adaptarse y cambiar constantemente con los tiempos, las tecnologías, las nuevas culturas y las nuevas generaciones. Eso debería tenernos ocupados, por los menos, los próximos diez años.

Mérito:

La forma en que Greenpeace desarrolló el direct dialogue alrededor del mundo cambió la manera de captar donantes mensuales por domiciliación bancaria de las organizaciones. Captó millones, quizás miles de millones de dólares en el proceso.

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Los encuetros en la calle, ahora tan familiars, eran algo casi nuevo.
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La captación “tecnológica” alcanzó la calle con la domiliación bancaria online. Incluso en el barro de Glastonbury no había escapatoria. ¡No salgas de casa sin tus datos bancarios!