La campagna della Fondazione St. Michael Hospital: risultati strabilianti grazie ad un’accurata analisi dei dati

Exhibited by
Dwayne DiPasquale, Direttore Raccolta Fondi della Fondazione St. Michael's
Added
March 14, 2014
Medium of Communication
Direct mailing
Target Audience
Privati
Type of Charity
Sanitaria
Country of Origin
Canada
Date of first appearance
Dicembre 2012

Il punto di vista di SOFII:

Da buoni fundraiser, tutti noi desideriamo che i nostri sostenitori donino per la nostra causa nel modo più adatto a loro. Per fare questo è tuttavia fondamentale sapere esattamente a chi ci stiamo rivolgendo. Lo sa bene la Fondazione St. Michael Hospital, che ha realizzato una profilazione dettagliata dei propri sostenitori e successivamente prodotto una lista di donatori da poter contattare telefonicamente. Basta leggere qui per scoprire come questo approccio personalizzato abbia prodotto risultati eccellenti.

Ideatore:

Dwayne DiPasquale and Cynthia Collantes della Fondazione St Michael’s Hospital

Riassunto/obiettivi:

L’obiettivo generale di questa campagna lasciti e’ quello di migliorare il tasso di conversione. Attraverso una segmentazione e un’analisi dei dati tradizionale si punta a creare un programma innovativo per comunicare con tutti gli stakeholder della Fondazione.

Background

Tutte le campagne della Fondazione St. Micheal’s Hospital raccolgono fondi per portare aiuto ai poveri e ai malati della citta’ di Toronto, Canada. La Fondazione sostiene l’ospedale cattolico fondato nel 1892 dall’ordine delle Sorelle di San Giuseppe. Oggi l’ospedale offre oltre 450 posti letto per la degenza, una serie di servizi ambulatoriali e un centro di riabilitazione nel cuore di Toronto. Nell’ultimo secolo, l’ospedale è diventato anche uno dei principali istituti di studio e ricerca, in collaborazione con l’Università di Toronto.

La Fondazione usa una serie di strategie per assicurare, giorno dopo giorno, l’assistenza sanitaria ai pazienti del St. Michael così come alle loro famiglie. Originariamente, l’attività di raccolta fondi della Fondazione era incentrata su azioni rivolte ai donatori regolari – conosciuti meglio come “Amici del St. Michael Hospital”- e su campagne volte alla raccolta di lasciti testamentari a favore dell’ospedale.

Questo nuovo piano di fundraising introduce invece una campagna rivolta esclusivamente ai potenziali grandi donatori. La campagna prevede due fasi. Per prima cosa, a tutti i prospect viene inviata una lettera che illustra come già molti altri abbiano scelto di fare un lascito, invitandoli implicitamente a seguirne l’esempio. Successivamente, un operatore di telemarketing professionista contatta questi stessi donatori e propone loro un lascito testamentario.

Questo approccio è risultato decisamente vincente. Fra coloro che avevano mostrato interesse nel fare un lascito, il tasso di conversione ha raggiunto il 22%. Di fronte a questi risultati incoraggianti, la Fondazione ha poi deciso di puntare più in alto. Nell’autunno del 2012, la Responsabile Grandi Donatori, Cynthia Collantes, insieme al Direttore Raccolta Fondi, Dwayne DiPasquale, ha quindi deciso di rendere la campagna ancor più efficace e dare vita ad un innovativo piano di raccolta fondi. Come? Affiancando all’utilizzo tradizionale del database una segmentazione estremamente accurata.

La segmentazione altro non fa che offrire una risposta alla domanda tanto cara a noi fundraiser: come si può far convergere i bisogni del donatore con quelli della Fondazione e raggiungere così un obiettivo comune? Per analizzare attentamente il proprio database, la Fondazione si è avvalsa del sistema di segmentazione chiamato PRIZMC2 ed introdotto da Environics Analytics (EA). In primo luogo è stata realizzata una profilazione del parco donatori secondo i criteri classici del marketing (data dell’ultima donazione, frequenza e valore della donazione etc.). Da questa prima analisi emergeva un quadro interessante: le campagne precedenti non avevano sollecitato il target più propenso a fare un lascito. I tipici grandi donatori infatti sembravano donare 27 volte durante la loro vita da donatore. La campagna invece aveva contattato coloro che avevano donato almeno 35 volte. In altre parole, le campagne precedenti avevano individuato come target un gruppo di sostenitori che donava più di un tradizionale grande donatore, e che molto probabilmente preferiva sostenere la causa tramite donazioni annuali. Alla luce di questo, l’obiettivo della nuova campagna diventava quello di individuare prospect che avessero le stesse caratteristiche di chi aveva già fatto un lascito. Il perché’ era semplice: prima di allora i prospect contattati e il miglior target per un lascito testamentario non combaciavano.

In una fase successiva, i dati economici provenienti da WealthScapes di EA[1] sono stati sincronizzati con il file dei donatori esistenti, creando così un modello per prevedere il comportamento di donazione. Questo sistema attribuiva un valore da 1 a 10 ad ogni sostenitore – dove 1 rappresentava la probabilità di donare da $ 5.000 a $ 15.000 in un anno. Su questa base, è stata poi fatta un’analisi dei grandi donatori e dei prospect precedentemente contattati per calcolare la loro capacità di donazione.

In questo modo la Fondazione ha scoperto che un terzo dei donatori che avevano già fatto un lascito aveva un punteggio fra 1 e 5 secondo il modello WealthScapes, dato che risultava più alto rispetto alle aspettative inziali. Il risultato invece negativo era che i prospect contattati precedentemente rientravano nella fascia 16-20, dimostrando quindi che si trattava di un target con una bassa probabilità di impegnarsi in una grande donazione.

Questo scenario è stato poi confermato anche dal confronto fra il database e i dati forniti da PRIZM[2]: vi era una significativa differenza fra la lista di potenziali prospect per un lascito e il gruppo che si era contattato in passato. Solamente 4 dei migliori 10 segmenti secondo PRIZM risultavano essere presenti nella lista di prospect individuata:

  • élite cittadina (famiglie di mezza età e molto abbienti);
  • abitanti di piccoli centri urbani (benestanti, di mezza età e ben educati);
  • giovani abili con il computer (abitanti di piccoli centri urbani, alla moda, in carriera e di giovane età);
  • nuove generazioni (giovani immigrati, di modesta famiglia e giovane età).

Al contrario, i prospect contattati provenivano da segmenti meno facoltosi, come:

  • i cosiddetti “grey pride” (donatori leggermente più anziani, di ceto medio-basso e residenti in periferia);
  • “urban spice” (giovani single, di modesta famiglia e background multietnico);
  • “continental culture” (cittadini di ceto medio-basso con un background multietnico).

A questo punto l’obiettivo del nuovo piano di raccolta fondi diventava chiaro: era necessario individuare prospect che rispecchiassero almeno al 95% il profilo di chi aveva già fatto un lascito.

Solo dopo questa analisi e profilazione dettagliata, il target della campagna lanciata nel Novembre 2012 è diventato più preciso. Oltre ai classici criteri di selezione (chiunque abbia fatto una donazione di almeno $100 negli ultimi 18 mesi) sono stati selezionati prospect con una storia di almeno 10 donazioni, per un totale donato inferiore a $25.000, con un codice compreso fra 1 e 10 secondo la matrice PRIZM . A questo punto la lista di prospect poteva definirsi veramente accurata. Se prima i prospect venivano selezionati da una lista di circa 10.000 nominativi e scremati fino a raggiungere la numerosità finale richiesta da budget (circa 1.500 nomi), con il nuovo sistema di segmentazione il bacino inziale si era ridotto a circa 2.500 nomi, il che rendeva la selezione finale molto più semplice. Ci si aspettava quindi che i 2.500 nominativi rappresentassero la crème de la crème dei prospect per la campagna lasciti.

Prima di avviare il nuovo piano però, è stato effettuato un test su un solo segmento. Applicando criteri di selezione molto simili, i nominativi dei donatori più propensi a lasciare un testamento e a fare un lascito (valore sociale) sono stati incrociati con i risultati della ricerca realizzata dal Print Measurement Bureau[3]. Il test ha dato esiti decisamente incoraggianti.

Partendo da questa nuova lista di prospect, sono stati elaborati diversi messaggi per l’attività di telemarketing in modo tale da personalizzare il più possibile sia la conversazione sia la richiesta di donazione. Sulla base del punteggio ottenuto secondo la segmentazione di PRIZM e quello relativo a valori sociali quali testamento, impegno nel sociale e fede nella scienza, sono stati preparati tre diversi script - ognuno dei quali conteneva riferimenti a questi tre aspetti. All’inizio di ogni telefonata, l’operatore di telemarketing sapeva così se fare leva sul desiderio personale di fare un lascito o sul piacere di contribuire all’acquisto di nuovi strumenti chirurgici.


[1] Sistema di analisi che fornisce informazioni su reddito, capacità economiche etc. della popolazione canadese

[2] Sistema di segmentazione utilizzato nel marketing e basato su criteri quali lo stile di vita, le abitudini di acquisto etc.

[3]Associazione canadese specializzata in statistica per il settore editoriale.

Risultati:

A fine dicembre erano già disponibili i primi risultati della campagna. Su 1.500 prospect, l’agenzia di telemarketing era riuscita a contattarne il 64% con un tasso di conversione pari al 29%, vale a dire 7 punti percentuali in più rispetto a qualsiasi attività precedente. Il risultato più significativo però riguardava il tasso di risposta: era cresciuto del 118% rispetto alle precedenti campagne lasciti.

Meriti:

Questo piano di raccolta fondi non fa altro che confermare l’ efficacia di un approccio basato sull’analisi dei dati. Normalmente le logiche di segmentazioni vengono applicate esclusivamente al direct mailing. Questa esperienza della Fondazione St. Michael dimostra invece che possono risultare vincenti anche per raccogliere promesse di lasciti.

Grazie alla segmentazione e all’assegnazione di un punteggio per prevedere il comportamento di donazione, questo nuovo approccio permette di fare una grande scrematura delle liste di potenziali prospect, risparmiando tempo e denaro. Questa campagna mostra inoltre quanto sia vantaggioso anche per le ONG prevedere messaggi diversi per target diversi. Il fundraising altro non è che l’atto di costruire relazioni: se non si trova il messaggio adatto al target più appropriato, i risultati non saranno mai ottimali.

Didascalie:

  • Alcuni membri dello staff e il lavoro svolto al St. Michael e generosamente sostenuto dai donatori
  • I criteri di segmentazione per la campagna della Fondazione St. Michael Hospital
  • Il calendario speciale inviato dalla Fondazione ai propri sostenitori 

Tradotto da:

Emma Lubrina

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Alcune delle squadre e di lavoro che generosi donatori di San Michele di aiuto.
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Criteri di segmentazione di S. Michele.
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Calendario speciale di San Michele per la loro donatori.