La campagna di acquisizione di Plan UK

Exhibited by
James Briggs di Open Fundraising
Added
March 14, 2014
Medium of Communication
Face to face e inserzioni pubblicitarie
Target Audience
Privati
Type of Charity
Cooperazione e risposta a emergenze
Country of Origin
U.K.
Date of first appearance
Maggio 2011

Il punto di vista di SOFII:

Ancora una volta prevedere una fase di test si è dimostrato efficace. Anche se l’idea sulla carta sembrava buona, una volta testata Plan UK non ha ottenuto i risultati sperati. Tuttavia, questo dimostra una teoria fortemente caldeggiata da SOFII: apportare alcuni piccoli aggiustamenti e prevedere sempre un test inziale possono davvero dimostrarsi l’arma vincente nel profit. E pure nel non-profit.

Ideatore:

Plan International UK insieme a Open Fundraising (con Tag Fundraising e Listen Fundraising)

Riassunto/Obiettivi:

Si tratta di una campagna di acquisizione per reclutare nuovi donatori regolari a favore del progetto di adozione a distanza.

Background

Negli ultimi anni l’utilizzo dei test ha preso sempre più piede. Oggi, infatti, prima di avviare una qualsiasi campagna di promozione, sia essa per vendere software, brani musicali o film, vengono eseguiti test mirati. Quante volte prima del lancio di un nuovo prodotto è offerta ad un ristretto numero di clienti la possibilità di saggiarlo o di segnalare eventuali anomalie e problemi?

Prendendo spunto da questa prassi ormai molto diffusa nel mondo profit, Plan UK decide quindi di applicare una logica molto simile per promuovere forse uno dei fiori all’occhiello delle non-profit – il progetto di adozione a distanza. L’idea è quella di offrire al pubblico qualcosa di talmente gradito da indurre i donatori a potare avanti l’adozione a distanza.

Combinando la tecnologia mobile e internet, è stato creato un sistema che permette di adottare un bambino a distanza per un weekend. Come funziona? Semplice: il donatore prospect effettua una donazione via SMS durante la settimana e in seguito riceve una serie di SMS, ciascuno contenente un link ad un sito specifico, che può poi visitare con tutta calma fra venerdì e domenica.

La prima forma di contatto con i nuovi sostenitori avviene tramite face to face o tramite pubblicità inserite sulle maggiori testate. Una volta trascorso il primo “weekend di adozione”, ai nuovi donatori si richiede di trasformare la donazione da one-off a sostegno regolare tramite RID.

Caratteristiche Speciali:

Questa iniziativa di Plan UK sembra essere la prima in cui il donatore può, per così dire, “saggiare il prodotto” e sperimentare cosa significa adottare a distanza tramite l’uso del cellulare e di internet.

Dettagli:

L’intera campagna è basata su una fase di test inziale che riguarda sia il canale di reclutamento – face to face contro pubblicità sui giornali – sia il prezzo – donazione da £ 1 contro £ 3.

Risultati:

In generale, la campagna non è stata un successo. Il costo di reclutamento per ogni donatore tramite pubblicità era decisamente insostenibile. Probabilmente gli annunci pubblicitari erano costosi per via della lunghezza del testo stampato. Era tuttavia inevitabile dato che bisognava spiegare ai lettori come iniziare l’esperienza di “adozione temporanea” - procedimento piuttosto complesso.

Nonostante le adesioni raccolte per strada dal face to face producessero risultati vicini alle attese, queste non si trasformavano in altrettante conversioni. Forse ai prospect non era abbastanza chiaro che ciò che stavano “saggiando” era una donazione regolare e non una one-off.

Inoltre, da un punto di vista prettamente strategico, anche il passaggio dal pagamento e contatto elettronico all’attivazione di un RID e successivo invio di comunicazioni cartacee può essere stato troppo azzardato. Forse anche per questo i nuovi donatori si sono scoraggiati e hanno preferito non intraprendere un’adozione a distanza vera e propria.

Nonostante questo, i risultati sono stati accettabili tanto da lasciare aperte le porte per un test successivo.

Meriti:

Questa campagna di acquisizione condotta da Plan UK è senza dubbio innovativa e apre la strada a nuovi canali e metodi di reclutamento per i progetti di adozione a distanza.

Tradotto da:

Emma Lubrina

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Pubblicità inserita su diversi giornali per reclutare donatori prospect.
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Volantino informativo distribuito a chi avesse inviato un SMS di attivazione, dopo aver incontrato i dialogatori face to face (clicca sull’immagine per ingrandirla.)
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Uno degli SMS inviati ai donatori.

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