La casilla optimista de Greenpeace en su campaña ‘Stop Thorp’

Exhibited by
Alhelí Quintanilla
Added
February 20, 2012
Medium of Communication
Direct mail.
Target Audience
Individuals, major gift, single gift.
Type of Charity
Environmental/ animals.
Country of Origin
UK.
Date of first appearance
Unknown.

El punto de vista de SOFII:

Esta campaña funciona a muchos niveles, de ahí que SOFII la haya escogido para pertenecer al club de nuestra elitista sección “las mejores de entre las mejores”. En un primer vistazo, el formulario de respuesta parece inofensivo, pero, en realidad, se trata de una brillante demostración de cómo, cuando el momento lo requiere, los donantes responden bien para ayudar a una causa justa cuando ésta se encuentra en apuros. Pero primero, se les debe preguntar correctamente…

Creador/ autor

La idea de preguntar con la formula “marcar la casilla” por la suma total de 250.000 libras fue de Derek Humphries, por entoces director de marketing en la agencia de Greenpeace, Burnett Associates. Los clientes de Burnett Associates en Greenpeace UK eran Chris Williams, el director de fundraising, y Jan Chisholm, director de marketing directo. Fueron lo suficientemente valientes como para atreverse con esta idea, algo que muchos otros no habrían hecho. ONG valientes se traducen en trabajo valiente.

Antecedentes:

A mediados de los años 90, la empresa British Nuclear Fuels (BNFL), que por entonces se encargaba de numerosas centrales nucleares para el Gobierno británico, emprendió acciones legales contra Greenpeace, que estaba haciendo todo lo posible para frustar la apertura de una nueva planta de reprocesamiento de material nuclear en Thorp, Sellafield, en el norte de Inglaterra. A pesar de que contaban con un gran apoyo por parte de la opinión pública, los abogados de Greenpeace advirtieron a los activistas de que el caso tenía toda la pinta de acabar con la victoria de la BNFL.

Así que Greenpeace se dirigió a sus seguidores y les pidió fondos para costear un juicio que pensaban que tenían perdido. El anticipo que creían necesitar para cubrir las costas legales era de 250.000 libras. Los donantes de Greenpeace respondieron con gran generosidad, dándoles mucho más de lo que pensaban que la Corte les iba a hacer pagar.

Este campaña de emails fue muy destacada porque, mientras pensaban en el llamamiento para la donación, el departamento creativo de la agencia de Greenpeace, Burnett Associates, tuvo la brillante idea de sugerir que se incluyera una casilla especial de 250.000 libras junto a las casillas que normalmente se usaban de 10, 20 y 50 libras.

Podía parecer una idea alocada, pero tenía el descaro característico de Greenpeace. Y funcionó, porque un solo donante dio 200.000 libras. Todavía hoy nos preguntamos por qué no llegó hasta el cuarto de millón. Tacañería, suponemos.

Greenpeace perdió el caso, pero el juez consideró que la autoridad moral estaba de su parte y les impuso unas costas de un penique. Al no necesitar el dinero para el propósito al que estaba destinado, Greenpeace hizo lo que tenía que hacer y ofreció devolverlo a sus donantes. Sólo seis aceptaron el ofrecimiento(Burnett Associates les dijo a sus clientes en ese momento: “sabemos dónde viven”). La persona que donó dos de los grandes no estaba entre ellos. El y el resto de generosos donantes le dijeron a Greenpeace algo así como: “Quédatelo, confiamos en ti para que lo emplees bien”.

Así que al final puedes tener tu recompensa aunque las cosas no salgan según lo previsto.

Características especiales:

Posiblemente fue la primera vez que un gran fundraiser pedía semejante suma a través de una casilla en un llamamiento de emergencia por correo electrónico, aunque fuera medio de broma.

Influencia/Impacto:

Más que nada, esta campaña trata sobre el verdadero significado de la palabra “marca”. La audacia de esa casilla fue por completo marca de la casa Greenpeace. Además de funcionar, no ahuyentó a los que no podían dar esa cantidad. Y el ofrecimiento de devolver el dinero hizo más por consolidar la confianza en su marca que casi cualquier otra cosa que Greenpeace hubiera hecho. En definitiva, se trata de una organización que se saca sus valores de la manga y obtiene mucho provecho.

Resultados:

Además de generar gran cantidad de seguidores a través del correo, Greenpeace recibió 16.000 libras más de personas a las que convenció la honestidad de la organización al ofrecerse a devolver el dinero.

Méritos:

Un ejemplo de creatividad descarada que demuestra lo acertado del viejo refrán: “si no preguntas, no obtienes”. 

Otra información relevante:

De las seis personas que pidieron que se les devolviese el dinero, cuatro no habían donado nunca nada (Greenpeace nunca tuvo tiempo de distinguir entre donantes y no donantes cuando envió el ofrecimiento de devolver el dinero). Huelga decir que quizás lo estén intentando con el dinero que les devolvió Greenpeace…

Final notes

Medio de comunicación:

Correo electrónico directo

Tipo de organización/ONG

Medio ambiente/animales

Audiencia a la que se dirige:

Personas, grandes donantes, donantes únicos

País de origen:

Reino Unido

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¿Merece la pena intentarlo? Como se demostró, la valentía de Greenpeace se tradujo en gran generosidad.
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Sellafield es una planta de reprocesamiento de material nuclear, y anteriormente también de generación eléctrica, cercana a la costa del mar de Irlanda, en Cumbria, Inglaterra, junto al pueblo de Seascale. En manos de la British Nuclear Fuels, desde el uno de abril de 2005 pertenece a la Nuclear Decommissioning Authority británica.