La lettera sui lasciti della RNLI, Royal National Lifeboat Institution

Exhibited by
Tiziana Fattori
Added
January 18, 2012
Medium of Communication
Marketing diretto.
Target Audience
Lasciti, Grandi donatori.
Type of Charity
Pubblica/a scopo sociale.
Country of Origin
UK.
Date of first appearance
1995.

Il punto di vista di SOFII

Questa lettera ha raccolto milioni di sterline. È il classico esempio di un appello diretto ai propri sostenitori con la richiesta di informazioni utili a pianificare le entrate future. Questa richiesta è posta in modo così chiaro e onesto che non avrebbe potuto che incontrare il favore dei donatori, i quali infatti risposero in massa. Deve aver inoltre persuaso più d’uno a fare ciò che si presumeva avrebbero fatto, ossia includere un lascito nel suo testamento a favore di quella bella e valida organizzazione che è la RNLI.

Ideatore:

George Smith di Burnett Associates Limited.

Nome dell’Autore della scheda:

David Brann

Riassunto/Obiettivi:

Una lettera rispettosa che, con un linguaggio limpido e chiaro, ricorda ai sostenitori che RNLI conta molto sulle entrate derivanti dai lasciti per finanziare il lavoro della Royal National Lifeboat Institution. Manifestava poi la preoccupazione che la tradizione delle donazioni tramite lasciti fosse in declino. Si chiedeva ai sostenitori di aiutare a comprendere se la recente flessione in RNLI nelle entrate dai lasciti fosse un episodio isolato o un trend, rispondendo (in forma anonima) ad alcune semplici domande circa le loro intenzioni a destinare un lascito o meno a RNLI.

Background

La RNLI è una delle maggiori Associazioni di volontariato (non profit) della Gran Bretagna. Le sue entrate annuali, che superano i 100 milioni di sterline all’anno, dipendono in larga misura dai lasciti (legati). La raccolta fondi dai lasciti si era ridotta per un paio di anni di seguito. Al tempo di questa campagna la RNLI era preoccupata che la generazione che aveva finanziato così generosamente l’Associazione attraverso i lasciti fosse sostituita da una che non aveva né i mezzi né la motivazione per sostenerla con la stessa continuità. Si decise che il modo migliore per scoprirlo fosse scrivere ai sostenitori chiedendo le loro intenzioni.

Questo approccio però non era mai stato sperimentato prima, la raccolta fondi dai lasciti era ancora ad uno stadio primordiale e non era ben vista da molte organizzazioni, per non parlare di molti donatori. La RNLI per tradizione era contraria a correre rischi nella raccolta fondi, i suoi sostenitori sono per lo più anziani, perciò la lettera doveva essere redatta in modo molto cauto per evitare di offendere e potenzialmente causare più danno che altro.

Caratteristiche particolari:

Uno stile diretto, educato, onesto, in buon inglese, privo di termini di difficile comprensione, attento a non provocare offesa.

Influenza/Impatto:

L’invio di questa lettera produsse un resoconto di incalcolabile valore sulle intenzioni dei sostenitori nella redazione del testamento. Dopo di ciò le entrate dei lasciti aumentarono e in parte ciò venne attribuito a questa lettera.

Costi:

L’investimento diretto di RNLI in questa promozione fu minimo, solo il costo di stampa e invio della lettera.

Risultati:

Con una redemption del 6,5%, ben 14.000 sostenitori risposero fornendo le informazioni richieste. Ciò indicò chiaramente un’entrata sostanziale dai lasciti che sarebbe arrivata alla RNLI. Questa lettera incoraggiò inevitabilmente molti sostenitori a sostenere effettivamente l’associazione con un lascito.

Meriti:

Questa promozione fornì alla fondazione una nuova modalità di successo di promozione dei lasciti. Inoltre è una lettera estremamente chiara e ben scritta.

Traduzione della lettera

Per i sostenitori di RNLI

Caro Sostenitore,


Finanziamento futuro di RNLI


Vorrei condividere con lei alcune riflessioni. Sono certo lei sappia che RNLI è totalmente finanziata da contribuzioni volontarie e che i lasciti sono la nostra principale fonte di entrate. Siano preoccupati circa le entrate future dai lasciti e ci sembra giusto parlarne prima di tutto con i nostri sostenitori regolari e in modo più chiaro possibile.

Lei probabilmente saprà che abbiamo potuto contare sempre, più della maggior parte delle altre Associazioni, sul fatto che i sostenitori di RNLI ricordano la nostra organizzazione nei loro testamenti. In alcuni anni le entrate dai lasciti hanno raggiunto il 60 per cento delle entrate totali, con oltre 2.500 sostenitori che hanno destinato un lascito a RNLI. Questa generosità ha permesso ad RNLI di gestire più di 200 stazioni di salvataggio, equipaggiare la nostra flotta di imbarcazioni in modo che i nostri equipaggi di volontari possano portare avanti la nostra missione di salvare vite umane in mare, e di costituire le riserve necessarie. Davvero, è giusto affermare che il magnifico servizio che RNLI offre è stato largamente realizzato grazie alla tradizione della donazione dai lasciti, oltre a raccolte fondi e sottoscrizioni da sostenitori fedeli.

Ci sono segnali che questa tradizione possa essere in declino. Le nostre entrate da lasciti nel 1994 sono diminuite quasi del 5 percento e i primi mesi del 1995 sembrano suggerire una caduta ben superiore. Ci sono molte ragioni sul perchè le entrate dai lasciti possano essere in calo e stiamo cercando di capirle mentre le scrivo. Non sappiamo ancora se sia un fatto sporadico o se sia un trend a lungo termine. Ecco perchè le scrivo… Se si tratta di un fatto sporadico, allora le nostre riserve sono probabilmente sufficienti per permetterci di superarlo. Ma se è invece un trend a lungo termine allora siamo di fronte a un grosso problema nei prossimi due o tre anni. Potremmo dover attingere alle nostre riserve correnti- forse di un certo rilievo. Potremmo dover anche destinare più risorse ad altri tipi di raccolte fondi, aumentando inevitabilmente il costo della raccolta fondi rispetto agli attuali bassi livelli di cui siamo così orgogliosi. Ciò che dobbiamo fare è ridurre il rischio di non essere in grado di continuare il progressivo miglioramento eperfezionamento “upgrading” delle nostre imbarcazioni di salvataggio e delle stazioni che stiamo pianificando nella seconda parte del decennio e nel prossimo secolo.

Da qui la nostra preoccupazione e da qui questo messaggio a lei. Le chiediamo se lei ha intenzione di destinare un lascito a RNLI. Se un numero sufficiente dei nostri sostenitori fedeli possono dare una risposta a questa domanda – sia essa positiva o negativa- saremo in una posizione migliore per pianificare il nostro futuro. Desidero chiarirle che questa è una ricerca e non una tattica di vendita, ecco perchè le porgo questa domanda in termini generali e non nel dettaglio. Se lei ha intenzione di destinare a RNLI un lascito in denaro tramite un lascito pecuniario, residuary oppure reversionary, quanto ha intenzione di destinare nel suo lascito, se lascerà denaro anche ad altre associazioni… tutte queste sono questioni private sue, della sua famiglia e del suo consulente. Ma abbiamo un interesse ovvio e urgente nel porgerle la domanda generale posta qui sotto. Spero lei possa comprendere il nostro bisogno di ottenere questa informazione.

Più risposte riceveremo più saremo ben informati sul nostro futuro finanziario. Saremo meglio in grado di gestire RNLI al suo storico livello di basso costo e grande efficacia. Per questo la invito a completare questo piccolo questionario. È inutile aggiungere che le sue risposte saranno trattate in modo anonimo dal nostro ufficio- come vede non chiediamo il suo nome e indirizzo in questo modulo. La terremo ovviamente informata circa gli sviluppi della situazione con aggiornamenti regolari sul nostro notiziario, The Lifeboat.


La ringrazio in anticipo per la sua collaborazione.


Cordialmente,


Ian Ventham
Responsabile Raccolta fondi


PS. Se lei ha già manifestato la sua intenzione di destinare un lascito a RNLI, la prego di accettare le mie scuse e di ignorare questa comunicazione.

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La lettera raccolse milioni di sterline. Fu di aiuto il fatto che fosse scritta davvero bene.
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La lettera sui lasciti di RNLI ai sostenitori. La versione della lettera inviata. Download PDF della lettera qui. Download PDF of letter here.

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