L’appello natalizio con la “testa di carta” del University College di Londra

Exhibited by
Aline Reed, Direttrice Creativa di Bluefrog
Added
March 14, 2014
Medium of Communication
Direct mailing
Target Audience
Privati
Type of Charity
Educazione
Country of Origin
U.K.
Date of first appearance
Ottobre 2012

Il punto di vista di SOFII:

Ecco una campagna veramente innovativa che ancora una volta dimostra una semplice, ma grande verità: se conosci davvero i tuoi donatori il successo è assicurato. E lo sapeva bene Hamish Stewart, Direttore Raccolta Fondi dell’University College London (UCL). Ecco perché’ era convinto che qualsiasi messaggio proveniente direttamente dal fondatore dell’università’, Jeremy Bentham, avrebbe stuzzicato l’interesse degli ex-alunni.

Rimaneva però un piccolo problema: Jeremy Bentham era morto da almeno 180 anni. Non sorprende quindi che Aline Reed, Direttrice Creativa presso l’agenzia londinese Bluefrog, fosse inizialmente perplessa di fronte a questa sfida. Ma solo per poco! Dopo un intenso brainstorming con tanto di grafici e scarabocchi abbozzati insieme al Direttore Mark Philips, Bluefrog ebbe un’idea: una “richiesta di riscatto al contrario” in cambio della testa di Bentham. E anche se detta così l’idea può sembrare strana, in realtà i risultati parlano da soli. 

Ideatore:

Bluefrog e l’University College of London (UCL)

Riassunto/obiettivi:

Questo mailing è pensato per ex studenti e amici dell’University College of London (UCL). A ognuno di loro, ovunque si trovi nel mondo, è richiesto un contributo di £100 per far sì che il UCL possa continuare a forgiare menti pensanti e dedite al cosiddetto “radical thinking”.

Background

Anche se può sembrare pazzesco, l’intero mailing è stato creato intorno ad un vero e proprio oggetto che era già in vendita online e, pur essendo usa e getta, era in circolazione da oltre 70 anni!

E se qualcuno avesse detto ai creativi che proprio quello stesso oggetto avrebbe dato vita a un intero mailing, molto probabilmente nessuno mai ci avrebbe creduto. E invece, come dimostrano le immagini qui a sinistra, è andata proprio così.

La lanterna di carta con la testa di Jeremy Bentham è stata inserita nel mailing e inviata agli ex alunni del UCL. Quella stessa lanterna che, pur avendo un prezzo molto più alto di quello di produzione, veniva acquistata anche su e-Bay.

Specialmente per chi si occupa di raccolta fondi presso istituzioni o università’, questo esempio è certamente azzeccato. Tuttavia, vi sono spunti interessanti per qualsiasi fundraiser.

Come ha ammesso la Direttrice Creativa di Bluefrog, di fronte al brief di UCL in cui si chiedeva di riportare in vita il filosofo e giurista Jeremy Bentham per raccogliere fondi, l’agenzia si è trovata – giustamente - in difficolta in un primo momento. Nei primi Bluefrog non faceva altro che domandarsi: “come possiamo soddisfare la richiesta del cliente?”

Grazie a Bentham, che con la sua donazione aveva contribuito fortemente alla nascita del UCL, centinaia di studenti fino ai giorni nostri avevano potuto studiare.

Una riproduzione a grandezza naturale (con tanto di abiti dell’epoca) di Bentham è custodita ancora oggi nell’edificio principale del UCL. E molto probabilmente non vi è un singolo studente che non sia andato a vederla almeno una volta e, come avviene per la maggior parte delle matricole, abbia scattato una fotografia accanto alla statua del fondatore.

Caratteristiche Speciali:

Conducendo varie ricerche, Bluefrog scoprì che, negli anni ’70, quella stessa statua era stata “derubata” della testa da alcuni studenti di un’università “rivale”. Ed ecco l’idea! Jeremy avrebbe potuto richiedere un riscatto per riavere indietro la sua testa, inviando una lanterna con la sua faccia a chiunque fra gli ex studenti avesse fatto una donazione.

A completare questo mailing, vi era anche l’“elemento di bisogno”. Proprio nello stesso periodo dell’appello il governo inglese aveva, infatti, tagliato considerevolmente i fondi destinati all’educazione. E di conseguenza vi era stato un considerevole aumento nella richiesta di borse di studio. Ecco perché Jeremy Bentham, avvalendosi della tecnologia, aveva deciso di contattare via email e per posta i vecchi studenti del UCL e chiedere il loro aiuto. 

Influenza/Impatto:

L’appello speciale di Jeremy Bentham è diventato anche virale: molti ex studenti, infatti, hanno pubblicato su Facebook e Twitter una foto con la lanterna di carta a forma di testa. E come se non bastasse, su questo stesso mailing è stato pure scritto un articolo sul New York Times.

Resultati:

Senza dubbio questa è la campagna di fundraising più singolare realizzata da un’agenzia creativa. Ma di certo ha funzionato. A distanza di 4 settimane dal suo lancio, l’appello aveva già superato per raccolta fondi qualsiasi campagna precedente. E ancor prima di inviare il reminder sempre da parte di Jeremy Bentham, aveva raccolto un significativo numero di nuovi donatori.

Meriti:

Ecco qualche spunto interessante che possiamo trarre da questo esempio:

Saper creare un legame: Hamish Stewart del UCL conosceva bene la sua audience. Sapeva che un messaggio da parte di Jeremy Bentham avrebbe suscitato ricordi negli ex studenti e ricordato loro quanto fosse importante l’eredità culturale dell’università.

Bisogno: fare fundraising non significa solamente mettere in mostra un bisogno. Il mondo è pieno di bisogni. Ciò che fa la differenza è creare un legame con i propri donatori e, molto spesso, sorprenderli con un pensiero pensato apposta per loro.

Test: se volete osare, provate a fare un test che vi possa dare preziose indicazioni sulla possibile risposta. In questo caso specifico prima di lanciare il mailing, la lanterna a forma di testa era stata pubblicizzata sul bollettino universitario e inviato ad un ristretto numero di studenti. Ci si aspettava una manciata di risposte e pure qualche lamentela. Ed invece furono in centinaia ad ordinare la lanterna.

Coinvolgere: una lettera non deve necessariamente essere firmata da una persona vivente!

Inspirare: reclutare nuovi donatori può essere difficile e incerto come una giornata di pesca. Vale la pena invece di provare a trovare un amo che attiri nuovi donatori senza troppi sforzi. Ed in questo intento la testa di Jeremy ha fatto centro.

Tradotto da:

Emma Lubrina

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Aline Reed non avrebbe mai immaginato di ritrovare la sua idea su e-Bay – e che andasse pure a ruba.
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Sopra. Un tovagliolo su cui Mark Phillips ha scritto di getto l’idea del mailing. Per chi riuscisse a leggerlo, è facile vedere come i primi scarabocchi non siano poi così lontani dal risultato finale qui sotto.
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Fronte della lettera
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Retro della lettera.
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La riproduzione a grandezza naturale con il “riscatto” e una testa in versione natalizia.
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La testa in buona compagnia.
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Una testa che è arrivata fino in Arizona.

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