L’appello speciale di Save the Children: compra un mattone

Exhibited by
Reuben Turner, Direttore Creativo di The Good Agency
Added
March 14, 2014
Medium of Communication
Direct mailing
Target Audience
Privati
Type of Charity
Bambini, giovani e famiglie
Country of Origin
UK
Date of first appearance
Luglio 2011

Il punto di vista di SOFII:

Pur utilizzando tre diversi messaggi per tre diversi target, Save the Children è riuscito a far passare in modo molto chiaro tre concetti: quale fosse il bisogno; perché servisse un aiuto; e come semplici individui potessero contribuire alla costruzione di cliniche mediche assolutamente vitali nel sud del Sudan. Come ogni buon mailing che si rispetti, anche questo appello si basa su storie diverse ma tutte capaci di catturare l’attenzione dei potenziali nuovi donatori.

 

Ideatore:

Un team composto dal personale di Save the Children e di The Good Agency

Riassunto/obiettivi:

La campagna mira a raccogliere fondi per la costruzione di tre nuove cliniche nel remoto Sud Sudan, fornendo assistenza ai tanti bambini che vivono in quella regione. L’appello serve ad illustrare il perché’ vi sia un disperato bisogno di questi centri medici. Da queste tre storie, vengono poi sviluppati tre diversi messaggi, ognuno adattato al rispettivo target e contenente una richiesta differente.

Background

Di seguito i tre diversi messaggi:

£5 per comprare un mattone

Questo messaggio, basato sulla richiesta tangibile di acquistare un mattone, punta all’azione più che al valore della donazione: l’obiettivo è quello di suscitare una risposta fra i prospect e liste fredde. Per far questo, all’interno del mailing viene inserito un adesivo a forma di mattone da inviare insieme alla donazione così da coinvolgere maggiormente il sostenitore.

Nessun posto per un bambino malato

Mettendo nero su bianco quanto i centri medici siano necessari, il mailing contenente questo messaggio mostra le capanne sporche e precarie del Sud Sudan, dove normalmente vengono curati i bambini malati. Tuttavia, nella stessa busta il donatore può vedere come, anche grazie al suo contributo, quegli stessi bambini possano avere maggiori possibilità di essere salvati se accolti in una clinica pulita e sicura. Questo mailing ha tutte le caratteristiche per essere un appello speciale efficace: un obiettivo, una scadenza per inviare la donazione e un piano chiaro per la costruzione di qualcosa di concreto, sotto forma di cartina.

Grandi donatori

Il terzo messaggio presenta invece il problema con un approccio molto razionale: oltre a descrivere il contesto e le condizioni del Sud Sudan, al donatore viene presentata la strategia d’azione di Save the Children e le ragioni dietro alla costruzione delle nuove cliniche. Il formato di questo mailing è molto diverso dagli altri due. Pur includendo sempre gli elementi fondamentali (obiettivo, scadenza per inviare la donazione e piano per la costruzione dell’ospedale), nella busta vi sono anche maggiori informazioni, come una lista più ampia di possibili donazioni.

Caratteristiche Speciali:

Ciò che fa davvero la differenza in questa campagna è la selezione dei dati.

Per prima cosa, sono stati identificati 5 segmenti principali, ognuno con il proprio obiettivo specifico: grandi donatori, donatori regolari, donatori one-off, ex donatori e liste fredde.

Anche se si tratta della stessa storia, essa è stata raccontata in modi diversi:, risultando interessante agli occhi di un donatore estremamente fedele e propenso a donare anche £ 1.000 ma allo stesso tempo convincente per quei prospect che conoscono poco niente dell’organizzazione.

La segmentazione non è realizzata sulla base di scenari possibili, ma basata su test accurati. Grazie ad una matrice in grado di testare diverse soluzioni creative, è infatti possibile misurare qualsiasi risultato e ottimizzare le conclusioni in vista dei futuri appelli. 

Influenza/Impatto:

Due nuove cliniche sono state costruite nel sud del Sudan, mentre i lavori per la terza erano in corso al momento della scrittura di questo pezzo. Complessivamente, questi tre centri saranno in grado di salvare migliaia di piccole vite e di aiutare anche le generazioni future.

Resultati:

Questa campagna è stata molto efficace, tanto da superare gli obiettivi prefissi originariamente.

Per quanto riguarda l’attività di acquisizione, la campagna ha prodotto:

  • 2.267 nuovi donatori – 762 in più rispetto alle previsioni
  • Un tasso di risposta del 3.2% (alcune liste hanno raggiunto persino il 4.5%)
  • Un ROI del 0.82 – 0.2 in più rispetto al target inziale

L’attività di retention invece ha portato’:

  • Un’entrata netta di £387.745– £15.543 oltre le previsioni.
  • Un tasso di risposta del 5.66 % – ancora una volta, il 5% in più rispetto alle aspettative

Inoltre, 34 fra i grandi donator hanno risposto donando complessivamente £66.625.

Pur inviando il mailing a circa il 30% in più rispetto ai nominativi previsti originariamente, il costo della campagna è risultato più basso del 17% rispetto al budget iniziale.

Infine, la campagna ha prodotto un importante risultato anche se non quantificabile: molti donatori hanno fornito il proprio indirizzo email per poter rimanere informati sui lavori di costruzione della clinica. 

Meriti:

L’appello speciale lanciato da Save the Children nel 2011 ha prodotto risultati migliori e molto più ambiziosi rispetto al passato. Il mailing è stato inviato a quanti già sostenevano l’organizzazione, e contemporaneamente ad ex donatori e prospect. In questo modo Save the Children non solo ha potuto costruire tre cliniche mediche ma ha anche allargato il proprio parco donatori.

La campagna sulle liste “calde” ha superato il target di oltre £ 150.000 mentre quella di acquisizione ha raggiunto il break-even. In altre parole, cliniche costruire e bambini salvati. 

Tradotto da:

Emma Lubrina

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