Los folletos encartados de ActionAid con mecanismo de respuesta integrada

Exhibited by
Ken Burnett.
Added
February 21, 2012
Medium of Communication
Encartes, anuncios en prensa.
Target Audience
Particulares.
Type of Charity
Niños, juventud y familia, ayuda internacional/desarrollo, pobreza/justicia social.
Country of Origin
Reino Unido, EE.UU.
Date of first appearance
September, 1981.

El punto de vista de SOFII:

Este es la historia de una innovadora técnica que trasformó la captación de donantes de la que hoy es una de las mayores ONG del Reino Unido. Algunas veces, basta con atrapar la oportunidad cuando ésta se presenta. También puedes elegir pasar de largo y dejar que otros la aprovechen. Pulsando el link del vídeo más abajo puedes escuchar cómo se gestó esta ocasión y cómo la poca vista de muchas de las mayores ONG británicas para reconocer y aprovechar el momento dejó la puerta abierta a la pequeña ActionAid, permitiendo que creciera como nunca antes.

Creador/ autor

El equipo de marketing y comunicación de ActionAid – Ken Burnett, redactor publicitario; Celia Cole, jefa de producción; Ernst Goetschi, planificador publicitario en medios y Roy Williams, diseñador freelance; además de Webcraft Inc de Nueva Jersey y su persistente representante británico Derek Lockyer. El primer encarte de ActionAid era su primer encargo. La mayoría de los otros folletos encartados fueron producidos por la espléndida agencia Bundy Smith, dirigida por el legendario George Smith.

Resumen/ Objetivos:

Captar muchos nuevos donantes a un precio bajo. El objetivo secundario era presentar y explicar la compleja historia del peculiar enfoque que tenía ActionAid del apadrinamiento de niños.

Antecedentes:

ActionAid ha sido durante un tiempo una de las top 20 ONG inglesas en cuanto a número de donaciones voluntarias. Pero cuando ocurrió esta historia era una organización pequeña, relativamente desconocida y que apenas figuraba en la clasificación de mayores recaudadores del Reino Unido. ActionAid fue fundada en 1972 y empezó a promocionar el apadrinamiento de niños en 1975, sobre todo en la prensa religiosa. En 1981, subió de categoría al recurrir a sofisticados anuncios con cupones (normalmente de 20 cm a dos columnas), sobre todo en la prensa diaria de calidad y la prensa nacional dominical. Pero el retorno del coste-efectividad era muy bajo y si los anuncios de ActionAid aparecían demasiado a menudo su eficacia se evaporaba.

Para cumplir con las aspiraciones de crecimiento de la organización se requería algo más. El folleto encartado –el primero jamás insertado en una edición de periódico dominical de calidad- apareció justo cuando se necesitaba. Se tradujo en el volumen requerido de nuevos donantes a un coste asequible. No hay duda de que el desarrollo de este encarte trasformó la captación de donantes en el Reino Unidos, al menos durante un tiempo. Hasta entonces, los folletos encartados eran considerados una fuente pequeña y periférica de captación que sólo aparecían en pequeñas revistas especializadas para promociones de membresía y suscripción o similares.

Para proposiciones más complejas como apadrinar a un niño, los folletos encartados ofrecían la posibilidad de contar su historia detalladamente. El añadido de un formulario de respuesta y un sobre franqueado transformó los encartes en un vehículo de primera mano para captar para muchas causas, junto a la publicidad directa y el correo ordinario.

Por un tiempo, al menos. Como siempre, las respuestas fueron disminuyendo, sobre todo por su sobreexplotación. La familiaridad engendra desprecio y pronto los británicos empezaron a estar hartos de complicados folletos cayéndose de los periódicos del domingo a la hora del desayuno. ¿Alguna lección qué aprender? Los folletos encartados todavía tienen sitio en el repertorio de un captador, aunque no tan significado como en su apogeo. 

Características específicas:

El encarte era un simple folleto de cuatro hojas en blanco y negro con una característica que lo distinguía y hacía único: un formulario de respuesta incorporado por una línea de puntos en la tercera página listo para ser completado, doblado, engomado, y enviado por correo cual sobre.

Influencia/ Impacto:

Masivo: se creó un nuevo formato, copiado por docenas, quizás centenares de organizaciones. El folleto ganó muchos precios de marketing en Reino Unidos y Europa y otros reconocimientos. Y el crecimiento de ActionAid dio un gran salto hacia delante.

Detalles:

Se registraron minuciosamente todas las respuestas a los anuncios en prensa de ActionAid, en ese momento en un libro de registro que detallaba la respuesta a cada campaña y cada anuncio. Los anuncios fueron divididos (A/B) para comprobar el impacto de un cambio en la composición del anuncio o el cupón, etcétera. La llegada del folleto encartado significó que se podrían realizar mucho más fácilmente pruebas creativas e incluso de formato. No era raro que 1 o 2 millones de folletos encartados en la revista del Observer o en el Sunday Times se tradujeran en una docena o más de pruebas. Todos los resultados fueron rigurosamente registrados, controlados y analizados por Erns Goetschi.

Costes

No se han encontrado hasta el momento registros de los costes.

Resultados:

No se han encontrado hasta ahora resultados detallados. Pero estos folletos encartados funcionaron muy bien al principio, generando nuevos donantes a un coste muy inferior al de los métodos tradicionales de captación. Con el tiempo, la respuesta fue disminuyendo de manera constante y su uso se abandonó en los años 90.

Méritos:

Esta es bajo cualquier punto de vista una gran iniciativaquecondujo al desarrollo de un formato nuevo y revolucionario en la recaudación de fondos.

Otra información de interés:

La historia detrás de este artículo está explicada en este vídeo.

Por favor, mira el vídeo. Mucha gente ha destacado que esta historia se enmarca dentro de una serie de hechos que jugaron a favor de ActionAid, aunque siempre he creído que si te rodeas de la gente adecuada, cuanto más trabajas, más suerte tienes.

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Una selección de diferentes folletos encartados de varias formas y tamaños que muestran la diversidad de estilos y creatividades probadas por ActionAid en los años 80.
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El primer encarte de ActionAid en prensa, por delante y por detrás.
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Un folleto encartado de ActionAid posterior, en el que se ensaya con un formato más pequeño y menos costoso.
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Otras formatos ensayados: un sobre de respuesta doble: un folleto más pequeño de enrollar y doblar y un folleto sin el sobre completo de respuesta.