WWF: la campagna integrata di marketing e lasciti

Exhibited by
Sally Burrowes – WWF-UK
Added
May 04, 2012
Medium of Communication
Posters, annunci stampa.
Target Audience
Privati.
Type of Charity
Ambientalista/animali.
Country of Origin
UK.
Date of first appearance
November, 1987.

Il punto di vista di SOFII

Questa è una comunicazione davvero “di rottura” per la raccolta fondi. Non solo questi annunci stampa e posters sono i precursori di un nuovo approccio nella promozione dei lasciti (testamentari), ma sono anche stati i primi annunci ad utilizzare un lessico senza tecnicismi e a parlare dei lasciti in modo semplice, con termini del linguaggio comune comprensibile a tutti. Gli annunci presentano delle frasi colloquiali abbastanza provocatorie che, fatto molto interessante, sono state modificate successivamente in alcune parti, forse dimostrando che chi sedeva ai vertici dell’organizzazione era meno coraggioso dei fundraisers che avevano ideato gli annunci. Un esempio di ciò è la sostituzione della parola “adulterio” con quella più cauta “divorzio”.

Per vedere la versione YMCA di questo approccio clicca qui.

Ideatore:

Il WWF sviluppò questa campagna in collaborazione con la sua agenzia che all’epoca era la Chapter One Direct.

Riassunto/Obiettivi:

Aumentare le entrate del WWF dai lasciti raccogliendo le promesse di un lascito futuro (LPs). La strategia del WWF era quella di creare un ampio database di persone interessate a fare o cambiare il proprio testamento. Ci riuscirono offrendo una guida gratuita di facile comprensione che spiegava come si redigeva il testamento. Le comunicazioni seguenti con questo file di nominativi avrebbe avuto come scopo quello di trasformarli in promesse di un lascito.

Background

Il marketing per i lasciti era ad uno stadio primordiale – la maggior parte delle Associazioni si fondavano su pubblicità ad hoc. Il WWF decise che una campagna integrata di marketing avrebbe fatto risaltare la necessità di possedere un testamento valido dato che c’erano molti pregiudizi su questo tema di natura legale. Si mise a punto un libretto privo di tecnicismi chiamato “Tienilo in Famiglia”, che offriva informazioni di carattere generale sulla omologazione testamentaria. Includeva una breve presentazione sul WWF e chiedeva alle persone di considerare di includere nel proprio testamento un lascito all’Associazione.

Caratteristiche Speciali:

Un testo di stile colloquiale abbastanza provocatorio.

Influenza/Impatto:

Grande impatto con oltre 45.000 richieste del libretto contro le stime fatte di sole 6.000 risposte.

Entro un breve lasso di tempo, molte altre Associazioni copiarono questo approccio di marketing “indiretto” per i lasciti. Il WWF vanta di essere stata la prima associazione ad aver promosso davvero efficacemente i lasciti, sebbene una campagna analoga apparve circa nello stesso periodo da parte della YMCA e si discute su chi sia stata la prima. Poiché era considerato un tema molto delicato, ebbero entrambe dei benefici ad aver guidato il settore da veri leaders.
Le entrate dai lasciti del WWF più che raddoppiarono in meno di due anni e l’Associazione sta ancora ricevendo lasciti da questa iniziativa realizzata tanti anni fa.

Meriti:

Per l’innovazione e per aver guidato da leader il settore del marketing dei lasciti.

View original image
Uno dei primi posters con una selezione del materiale utilizzato nella campagna. Clicca sull’immagine per vedere il resto della scheda con maggiori dettagli.
View original image
Il materiale di marketing dei lasciti del WWF.

Related case studies or articles