WWF: O Ano do Tigre - Apelo de Natal 2009

Exhibited by
Tim Longfoot, Diretor Geral da Open Fundraising.
Added
September 01, 2014
Medium of Communication
Mala direta
Target Audience
Indivíduos
Type of Charity
Animais, ambiental
Country of Origin
Reino Unido
Date of first appearance
Dezembro, 2009

Ponto de Vista da SOFII

Nós amamos este exemplar. Além de ser um sucesso estrondoso, também é um exemplo excelente de como uma campanha com uma mensagem urgente e convincente por ser customizada e moldada para combinar com o perfil de diferentes tipos de doadores. Este é um exemplo do que a captação de recursos integrada tem de melhor.

WWF e Open Fundraising

Resumo / Objetivos

A WWF está na linha de frente da proteção de tigres na vida selvagem. Quando descobriram que o número de tigres havia caído para apenas 3.200, eles lançaram uma campanha de Natal integrada desenvolvida para fazer um apelo aos doadores quentes e frios.

Ao destacar o período da extinção – e seus planos para impedi-la, eles tinham como objetivo levantar £150,000.  

Histórico

Para maximizar o impacto de uma queda tão dramática na quantidade de tigres, a WWF e a Open Fundraising lançaram um apelo de emergência integrado para os doadores principais, de valor médio e regulares. Além disso, anúncios de página inteira foram distribuídos por toda a imprensa nacional e as redes online da WWF foram ativadas.

Coincidentemente, o ano chinês seguinte marcava o início do ano do tigre. 

Características Especiais

Os pacotes evitavam um estilo brilhante e de produção em massa. Ao invés disso, eles apostaram numa abordagem altamente pessoal com o intuito de deixar o destinatário ‘por dentro’. A parte exterior era uma pasta suspensa (e carimbada no caso de um pacote de valor médio). O ‘folheto’ habitual foi substituído por uma ficha informativa – demonstrando como a WWF poderia converter o declínio do número de tigres. Os formulários de doação tinham um visual deliberadamente básico.

A impressão que a WWF visava era uma comunicação preparada às pressas e em resposta a uma situação desesperadora.

O impacto visual foi fornecido por duas imagens de um tigre capturado, que estavam inseridas dentro de outro envelope suspenso – este, por sua vez, incluía um aviso por escrito do seu conteúdo. A ideia era preparar os doadores para o choque e garantir que eles vissem as imagens que não só dramatizava a necessidade mas também conectava-os diretamente à equipe de campo da WWF.

O engajamento com o projeto foi facilitado através de um cartão postal, no qual a WWF incentivava os doadores a enviarem uma mensagem para os guardas-florestais que trabalhavam para proteger os tigres na selva.

Grande parte da criatividade do pacote, no entanto, estava na cópia onde diversas variáveis de personalização produziram cartas que realmente davam a sensação de que foram elaboradas com o indivíduo receptor em mente. Por exemplo, quem havia doado após um apelo sobre leopardos no passado, eram lembrados do valor de sua doação e recebiam uma atualização específica sobre o projeto que eles ajudaram a financiar.

O pacote foi apresentado em dois formatos – uma versão C5 simples para a maioria dos destinatários e uma versão A4 mais personalizada para doadores de valor médio.

As malas diretas de lembrete eram muito diferentes em sua abordagem. A proposta era diretamente vinculada à “The Big Give” (A Grande Doação) – onde um financiamento de até £100 mil era concedido para qualquer doação feita na Internet.

Em vista da simplicidade da proposta – doe na Internet e dobre seu dinheiro – a WWF apostou na clareza e objetividade. O pacote de mala direta nem precisava ser aberto para ser respondido.

Um cartão postal enviado para doadores regulares que normalmente não abriam correspondências fazia um apelo direto semelhante. Às vezes, a oferta é tão boa que você nem precisa fantasiá-la.

A campanha de imprensa nacional contou com uma série de anúncios longos. Editoriais em estilo, urgentes e “peer-to-peer” (par-a-par).

Influência/Impacto

Esta campanha foi um grande sucesso. Cada aspecto do apelo gerava uma resposta extraordinária e a WWF levantou muito mais recursos do que sua meta inicial.

O drástico aumento em engajamento emocional que se fez evidente nas mensagens recebidas pelos doadores convenceu a WWF a oferecer a oportunidade de doar mais do que dinheiro em cada oportunidade adequada. O sucesso da customização, por sua vez, significou que o processo criativo seria cada vez mais baseado em dados pessoais nos apelos futuros.

Este apelo foi adaptado para a WWF Canadá, batendo a meta de seu próprio apelo para a causa dos tigres em 100%.

Resultados

A meta da campanha era de £150,000 e eles arrecadaram bem mais de £500,000. Ao longo de 2010, o ano do tigre, a WWF continuou arrecadando fundos para ajudar os tigres, alcançando resultados recordes em todos os canais para ambos os públicos quentes e frios. Estes dados serão documentados na SOFII em breve.

Méritos

O sucesso desta campanha fala por si mesmo. No entanto, este exemplar também demonstra a eficácia de uma campanha totalmente integrada e quanto pode ser alcançado quando os diferentes doadores e suas diferentes preferências são levadas em consideração.

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Este é o apelo que foi enviado para todos os doadores principais da WWF. Este foi o apelo mais bem sucedido na história da organização.
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Cópia da carta anexada ao pacote.
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Este é o cartão postal que era enviado para doadores regulares mais jovens que normalmente não respondem à mala direta com um call-to-action simples e convincente para doar online e dobrar seu dinheiro.
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Esta é uma cópia completa que foi divulgada na imprensa nacional no primeiro dia da ação “The Big Give”.

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