Stai riflettendo sull’opportunità di chiedere una donazione ai tuoi major donor? I migliori consigli di Claire   Axelrad ti guidano per raggiungere con successo il tuo scopo.

Tutto quello che devi fare è chiedere!

Non sei convinto? La prima ragione per cui un donatore non fa una grande donazione, o comunque, una donazione per una buona causa, è perché nessuno gliela ha chiesta. Ma così vado un po’ troppo   avanti.

 Prima di richiedere una grande donazione dovresti conoscere alcuni aspetti di base:  

• a chi farai richiesta di donazione?  

• Per cosa?  

• Quando capirai che il donatore è pronto a ricevere la richiesta?  

• Dove dovresti formularla?  

• In che modo farla?  

• Perché stai chiedendo?

 Vediamolo punto per punto.

Non tutte le anagrafiche presenti nella tua donor base sono potenzialmente di grandi donatori, e, anche se lo fossero, la tua organizzazione probabilmente non avrebbe tempo per prendersi cura di tutti come tali. È semplicemente buon senso, dare priorità a quei donatori con cui si ha la maggiore probabilità di successo. Tuttavia, non esiste un’unica ricetta per scegliere quelli a cui dare priorità. 

In genere, suggerisco di iniziare con il 10% di quelli che hanno donato di più negli ultimi 24 mesi. La richiesta si può fare in qualunque periodo che abbia un senso per l’organizzazione, considerato che più recente è la donazione, più è probabile che il donatore la ripeta o aumenti l’importo. Ricordati di guardare all’importo cumulato in un anno e non alle singole donazioni. Ad esempio, chi dona 100 $ al mese è un donatore da 1.200 $. 

 Se in questo gruppo trovi pochi donatori, puoi aggiustare il tiro con il 15% migliore mentre, se sono troppi, prendi solo il 5%. Si può anche guardare alla donazione media di questo 10% (togli le eccezioni che distorcono la media) e focalizzati poi sul campione di quelli che donano sopra la media. Oppure prova a selezionare quelli con la donazione media, se ti sembra meglio. È comunque molto probabile che la media e la mediana (il valore centrale) siano simili.

Hai nella tua donor base profili di grandi donatori che non hanno ancora donato? Aggiungili, se ritieni probabile ottenere un incontro. Bisogna poi definire quanti donatori riesci a gestire. 

Secondo le linee guida, un fundraiser che si dedica a tempo pieno senza altre mansioni che coltivazione, gestione delle richieste e amministrativa può curare, nel corso dell’anno, un portfolio di 150 donatori. 

Se il fundraiser per metà del suo tempo fa altre attività, dividi il portfolio a 75 donatori. Se sei sia capo cuoco, sia lavapiatti, probabilmente avrai solo 8 ore a settimana da dedicare allo sviluppo di grandi donazioni. In questo caso riuscirai a dedicarti a 30 donatori l’anno. Se ci lavori 4 ore a settimana, potrai curarne 15.

Non scrivere una lista troppo lunga delle cose da fare, il rischio è che la eviterai completamente! Rimani concreto.

Chiedi una somma specifica. Stabilisci in anticipo un obiettivo economico per ciascuna persona della lista, ben sapendo di poterlo modificare se, durante la coltivazione, raggiungerai una migliore conoscenza del donatore. La somma delle donazioni attese per ogni individuo dovrebbe, approssimativamente, corrispondere al tuo obiettivo di raccolta da grandi donatori. A questo punto, crea un piano personalizzato di coltivazione del donatore con una lista prestabilita di azioni e mosse; saranno diverse per ognuno ma molte replicabili per più donatori. Per capirci, l’invito ad un evento online o a una conference call è per tutti; solo una parte possono essere interessati ad un incontro privato con il tuo direttore generale; mentre in pochi saranno propensi ad incontrare il program director, un medico, un ricercatore, un artista o un VIP.  

Se stai lavorando ad un incontro privato, una volta creata la lista, il passaggio successivo sarà fissare un appuntamento con ciascun membro della lista. È probabile che ci sia un incontro conoscitivo di transizione verso un appuntamento dove formulare la richiesta vera e propria, quando saprai meglio quanto chiedere e, preferibilmente, quale progetto specifico avrà la maggiore probabilità di accendere la passione del tuo donatore. Il primo incontro è l’occasione per scoprire cosa ‘fluttua nella nave’ (oppure cosa ‘balena nelle mente’?) del donatore, quali siano i suoi interessi filantropici e quali obiettivi voglia raggiungere con una grande donazione.

Se stai imparando a conoscere il tuo donatore attraverso una serie di mosse pianificate alle quali hai trovato risposta, è arrivato il momento di chiedere. Ti consiglio di seguire il cosiddetto metodo ‘Riccioli d’Oro’. Riccioli d’Oro sapeva quando il porridge degli orsetti andava bene, semplicemente perché lo assaggiava. Quindi, ‘tasta il terreno’ per capire se il tuo potenziale donatore è pronto all’azione o non è pronto, magari perché si è fatto poco o troppo. Ecco dove molte organizzazioni cadono: coltivano troppo il donatore e non chiedono mai.

Puoi evitarlo, se dopo ogni mossa dài modo al donatore di conoscere gli step successivi. Ad esempio, si può dichiarare la volontà di ripensare alla conversazione avuta e tornare sul discorso con più informazioni; in alternativa si può proporre un secondo incontro con un altro interlocutore per andare a fondo sui suoi interessi. Qualunque cosa venga fatta, bisogna comprendere che, ad un certo punto, il donatore si aspetta di ricevere la richiesta. Perciò bisogna mettere in cantiere un piano coerente e, quando sono state fatte tutte le mosse, è tempo di chiedere.

Una richiesta per una grande donazione andrebbe fatta di persona, o almeno faccia a faccia (abbiamo scoperto nell’ultimo anno e mezzo che Zoom funziona alla grande). È sempre un’ottima cosa considerare la comodità e la convenienza per il tuo major donor. In tempi non di pandemia si può proporre un incontro a casa del donatore o nell’ufficio della tua organizzazione o in un caffè. Oggi il tuo donatore potrebbe sentirsi più a suo agio con un incontro online.

Pianifica con cura chi ritieni debba essere presente all’incontro: se è preferibile un incontro individuale o di gruppo. Se la persona ha un coniuge o un partner è spesso una buona idea includerli, per evitare di posticipare le decisioni e la tipica frase ‘devo parlarne con…’.

Stesso discorso se il donatore è affiancato da un consulente filantropico.

Con passione! La migliore richiesta viene dal cuore e punta dritto al cuore del donatore. Chiedi sempre, a questo tipo di donatore, di unirsi all’organizzazione per fare un dono appassionato. Ciò significa non sollecitarlo finché non sente dentro lo slancio alla donazione. Potrebbe trattarsi di 1.000 $ per il direttore esecutivo, 10.000 $ per il membro del board o 100 $ per il dipendente. Il punto è: tieni il passo.

La passione è contagiosa: se manca al fundraiser, stai certo che il potenziale donatore lo avvertirà.

Sii sempre preparato sulla richiesta, sia se ti trovi in quello che doveva essere un incontro di ‘coltivazione’, sia al telefono. Il donatore potrebbe dirti: ‘come posso essere d’aiuto?’ o ‘di cosa avete bisogno? Occhio!’ mai dire ‘Non avevo pianificato la richiesta per oggi’ oppure dare risposte del tipo ‘Non saprei, mi dica lei quanto ha intenzione di donare’.

Ecco alcune risposte a cui puoi ispirarti:

• ‘Questo è quanto è necessario per il progetto. Non so quanto lei sia pronto a donare, ma se potesse fare un dono di questa cifra sarebbe enormemente apprezzato! Se sta pensando a qualcosa meno sarebbe apprezzato comunque.’
• ‘Questi sono alcuni progetti per i quali abbiamo necessità di fondi in questo momento. Sarebbe disponibile a finanziarne uno dei seguenti…?’
• ‘Stiamo cercando alcuni donatori top, del segmento da 50.000 $, per portare a compimento questo progetto. Possiamo includerla in questo gruppo?’

Non otterrai ciò che non chiedi. Questo vale per ogni tipologia di donazione, ma soprattutto per le grandi donazioni. Nessuno si sveglia una mattina e decide di staccare un assegno da un milione di dollari per la tua organizzazione.

Come ogni cosa che vale, chiedi solo dopo un’attenta preparazione. Se davvero vuoi veder realizzata la mission della tua organizzazione crea i presupposti e trova il tempo per chiedere. La frenesia del fundraising, tipica di fine anno, ti assalirà prima che tu possa rendertene conto. Prenditi ora il tempo di riflettere su questi aspetti fondamentali per essere pronto a partire con slancio quando sarà il momento di agire.

Translated for you by Augusto Garavelli (revised by Sabrina Torresani)

Augusto graduated in classics in 2014 and with a master’s degree in not-for-profit organisation management and started working for the Fondazione Umberto Veronesi in 2015, at first at the corporate fundraising office. After one year, he joined the communications team, where he worked until January 2020, before moving to the private donors fundraising office. He is involved in many fundraising activities, especially offline, fundraising campaigns and data entry and analysis.

*Editor’s note: this article first appeared on Claire Axelrad’s website on August 16th 2021 and can be found here.