Le point de vue de SOFII

Pour cet appel d'urgence, le Secours Islamique a opté une pour approche moderne et avant-gardiste dans ses relations avec ses grands donateurs. En tirant le meilleur parti des technologies numériques telles que WhatsApp et Facebook, Tufail Hussain, directeur des collectes de fonds, a pu être en relation directe avec ses grands donateurs, les tenir informés à tout moment lors de sa visite en Somalie, partager les histoires des bénéficiaires de l'association et garder les supporters informés. Sa propre exposition aux réalités sur le terrain a contribué à la fois à sensibiliser et à collecter des fonds, avec des résultats extraordinaires.

Contexte

Le Secours Islamique GB compte de généreux donateurs à tous les niveaux, et une enquête récente a révélé que les musulmans sont les donateurs les plus généreux du Royaume-Uni. Cependant, une grande partie de leur lien avec les dons se fait par le paiement de la zakat pendant le Ramadan et n'est pas axé sur un engagement envers une organisation ou une cause spécifique. En outre, la plupart des collectes de fonds du Secours Islamique sont basées sur des appels d'urgence, il est donc difficile de rendre leurs donateurs loyaux sur le long terme, ou de maintenir la collecte de fonds en dehors du mois sacré, ou lorsqu’il n’y a pas de collecte urgente.

Résumé / Objectifs

La clé du succès de tout programme de grands donateurs est l'établissement de relations solides, et les méthodes pour y parvenir sont extrêmement variées. Le Secours Islamique utilise principalement des méthodes dites « traditionnelles ».  Cependant, ces dernières années, Tufail s'est concentré sur le développement de relations plus étroites avec 15 donateurs clés et sur le déplacement de leurs communications vers des canaux plus numériques et informels, comme Facebook et WhatsApp. Cela a nécessité une confiance renforcée, mais une fois les premiers contacts établis, ses donateurs ont vraiment apprécié la dynamique. Ils ont apprécié partager des informations sur leur vie personnelle, écouter les histoires de l'ONG et nouer des relations amicales avec lui.

Ces dernières années, Tufail avait remarqué une tendance dans le secteur à voir les donateurs vouloir fournir l'aide eux-mêmes, mettre en place leurs propres projets, sans en connaître l'ampleur et les défis, et invariablement, avoir du mal à le faire de manière percutante ou coordonnée. Voyant que cette tendance provenait d'une envie d’être connecté à la ligne de front du travail humanitaire et découvrir à quoi leur argent servait, il a commencé à utiliser Facebook Live depuis le terrain comme un moyen d’emmener les donateurs avec lui pour voir le travail sur place. Par la suite, il a également partagé des vidéos et des photos sur WhatsApp.

Début 2017, le Secours Islamique a décidé de lancer un appel d’urgence pour couvrir la crise en Afrique de l’Est. Tufail s’est rendu sur place, et a décidé d'utiliser WhatsApp pour tenir informé ses contacts de son voyage, demander leurs prières pour sa sécurité et leur faire un « retour terrain ». Il savait qu'il risquait d’assister à des scènes pénibles et voulait autant que possible engager émotionnellement ses donateurs avec la ligne de front. Il s'est engagé à partager le plus possible avec eux, par le biais des réseaux sociaux, pour les aider à se connecter à la situation sur le terrain et à construire un récit fort autour de la crise. Avant tout, il voulait éviter de les spammer et a dû trouver le bon équilibre entre les mises à jour informelles et fiables et les informations accablantes.

Tufail a rencontré Fatouma, une réfugiée qui marchait depuis neuf jours, pieds nus, dans la chaleur torride, à la recherche de nourriture et d'eau, lors de son deuxième jour en Somalie. Elle avait perdu sa maison et était partie avec six de ses enfants, dont trois (Nooratu, Khadiju et Usman) sont malheureusement décédés pendant le voyage. Cette histoire dévastatrice a eu un impact profond sur Tufail, qui avait lui-même vécu la perte d'un enfant, et il a pu partager cette émotion authentique et puissante avec ses contacts avec un message sincère sur l'histoire dont il était témoin.

Le message qu'il a envoyé le fut en direct, brut et viscéral. Il dénotait par rapport à ses mises à jour professionnelles et a eu un impact sur les donateurs qui l'ont lu, qui ont pu comprendre la douleur et la blessure que Fatouma ressentait en voyant l’émotion de Tufail. Il ne s’agissait pas d’un message typique d'une ONG ou d'une association caritative, il était personnel et réel, partageant le genre de mots que tout le monde ressent lorsqu'il voit la souffrance : « comment pouvons-nous continuer notre vie tranquillement alors qu’il se passe ce genre d’évènements dans le monde ? »

Après avoir posté le message, Tufail craignait de contrarier les donateurs ou de les mettre mal à l’aise en leur montrant une scène de terrain aussi émouvante. Néanmoins, il avait confiance dans la relation qu'il avait construite avec eux et les connaissait bien sur le plan personnel. Il a estimé que le travail qu'il avait fait pour sélectionner les donateurs et le temps qu'il avait passé à établir cette relation de confiance étaient essentiels pour que le processus soit possible. Bien sûr, il était également essentiel qu'il ait leur permission de communiquer avec eux via WhatsApp et qu'il ait vérifié qu'ils se sentaient à l'aise d'utiliser ce moyen pour se connecter à l'organisation.

Tufail souligne également qu'être un bon collecteur de fonds consiste souvent à s'exposer fréquemment au travail de son organisme de bienfaisance d'une manière qui vous permet de communiquer de manière authentique, émotionnelle et personnelle. Les gens donnent à des personnes, et si vous pouvez montrer votre expérience de la cause et raconter des histoires qui vous ont marqué, les donateurs seront beaucoup plus susceptibles de vous faire confiance. Il y a beaucoup de cynisme sur le marché en ce moment, beaucoup de questions et de doutes, et de nombreux donateurs sont sur-sollicités, donc ils répondront toujours mieux à une approche sincère.

« Il faut toujours essayer de collecter des fonds avec le cœur » déclare Tufail. « L'un des éléments clés qui aide un collecteur de fonds brillant à se démarquer des autres est sa passion pour la cause ».

Résultats

L’audience cible a eu une réponse incroyable aux messages, photos et vidéos WhatsApp de Tufail. En quelques heures, ils avaient levé 180 000 £. Un donateur a contacté Tufail pour lui demander exactement ce dont il avait besoin, et la réponse honnête a été « un forage (à 100 000 £) pour permettre aux populations locales d'accéder à l'eau ». C'était une demande importante, mais le généreux donateur a immédiatement dit « Je donnerai 125 000 £, pour le forage et pour la nourriture ».

Influence / impact

Alors que de la nourriture et de l'aide ont été distribuées en Somalie, l'argent pour le forage a permis au projet d'aller de l'avant. Il garantit désormais l’accès à l'eau à plus de 4 000 personnes chaque jour, et couvre également les besoins pour l'agriculture et les animaux, protégeant la population contre l’insécurité alimentaire.

Les relations avec les donateurs du Secours Islamique ont également été solidifiées - de nombreux donateurs ayant donné en réponse au message de Tufail sont devenus des donateurs réguliers, et les plus généreux ont fait des voyages pour voir les projets en première ligne, les reliant davantage au travail effectué.

Créateur / initiateur

Tufail Hussain, directeur adjoint des collectes de fonds du Secours Islamique, n'aurait pas pu mener a bien sa mission sans le travail de l'équipe humanitaire de l’ONG en Somalie. Celle-ci était sur le terrain dans des circonstances très dangereuses (il y a eu un attentat à la bombe 10 minutes après qu’ils ont eu quitté leurs bureaux, qui a tué 9 personnes).

Il remercie également son smart phone qui a été un outil essentiel de la campagne, lui permettant de créer ce lien privilégié avec les donateurs.

Autres informations utiles

Une leçon clé que Tufail a tiré de cette expérience est que toutes les collectes de fonds n'ont pas besoin d'être des messages maitrisés ou préparés à l'avance. Les collecteurs de fonds doivent se sentir capables de saisir rapidement les opportunités et ne pas hésiter à faire confiance à leur instinct.

Merci à Pierre Lintzer pour la traduction!