El punto de vista de SOFII

En esta tienda de Londres encontramos productos divertidos y muy traviesos, cuyos beneficios se destinan a recaudar fondos para el centro de escritura y orientación juvenil al que se accede, desde el mismo lugar, a través de una puerta secreta. La que se considera la primera tienda en el mundo que abastece diariamente las necesidades de los monstruos se inspiró en proyectos similares de Estados Unidos e Irlanda y ya ha abierto una segunda tienda y un club extraescolar de escritura.

Resumen / Objetivos

El objetivo era crear una tienda única y experimental que se alineara perfectamente con la misión y las finalidades de la organización benéfica.

Antecedentes

‘The Ministry of Stories’ (El Ministerio de historias) es una organización benéfica que ofrece talleres de escritura creativa y orientación a jóvenes de entre 11 y 18 años, con la finalidad de aumentar su autoestima a través de la escritura o cualquier forma de narración. Para recaudar fondos, crearon la ‘Hoxton Street Monster Supply Store’, una tienda en el East London especializada en “productos para los vivos, los muertos y los muertos vivientes”. El sitio no es sólo una tienda que genera fondos para la organización, sino que también dispone de un espacio en la parte trasera donde llevan a cabo sus programas, talleres y demás eventos que cumplan con su misión.

‘The Ministry of Stories’ se fundó en 2010 por el exitoso escritor Nick Hornby, Lucy MacNab y Ben Payne. Los tres codirectores se inspiraron en un lugar de San Francisco llamado 826 Valencia, un centro de escritura (que se esconde detrás de una tienda para piratas) fundado por el escritor Dave Eggers y el educador Ninive Calegari; y un proyecto irlandés similar, Fighting Words, fundado por el autor Roddy Doyle en 2009.

Los voluntarios son el alma de ‘The Ministry of Stories’: ofrecen su tiempo como dependientes de la tienda, como asesores literarios, trabajan con los jóvenes, y también ayudan entre bambalinas con las tareas administrativas, la captación de fondos, el marketing o el mantenimiento. Unos 500 voluntarios están implicados en el proyecto y cada año la organización trabaja con unos 1.500 jóvenes desfavorecidos.

Características especiales

Los productos de la tienda son geniales, desde los caramelos a los libros de cocina. ¿Quién no querría una mermelada de órganos o el moco humano más grande para untar su tostada? Tiene una gama de productos ‘Sólo para monstruos’ en la estantería superior de la tienda y una selección de ellos se pueden comprar online.

Méritos

Motivados por su misión

Su objetivo es que “los niños se hagan cargo”, un hecho que aterrorizaría a cualquier persona que gestione una tienda o una organización. Pero gracias a sacar provecho de la imaginación de los jóvenes la idea ha resultado  innovadora y exitosa.

Muchos centros culturales pueden vender productos, hacer un contrato con una cafetería o tener un bar cuyos beneficios financien su labor artística. Pero en la ‘Hoxton Monster Supply Store’ cada pequeña ganancia está ligada a la misión central de la organización. Es divertida, es original y crea un mundo de imaginación; un sitio genuinamente mágico y entretenido.

Visitamos la tienda para preparar el IWITOT (I Wish I’d Thought Of That) y estuvimos una hora hablando con los dependientes y jugando con un gato invisible. Es un sitio realmente divertido e inspirador sencillamente porque está incentivado por la imaginación de los jóvenes y libera la imaginación infantil que todos llevamos dentro.

Responde a los cambios de tendencia del consumidor

Este sitio ha sido sensible a las tendencias de los consumidores sacando el máximo rendimiento a la “economía de la experiencia”: no sólo entramos en una tienda, sino que uno queda inmerso en una experiencia completamente interactiva, que es lo que actualmente buscan los millennials. Además de todo esto, han aplicado a sus productos el popular modelo de las series o franquicias cinematográficas. Han utilizado este modelo para crecer en áreas clave como la comida y los productos artesanales, y desarrollar nuevas gamas, permitiendo así que la gente compre bienes premium más caros que se perciben como originales y únicos.

Crearon un lugar donde ir

Las organizaciones culturales que no tienen una sede lo tienen más difícil para involucrar a personas interesadas en su causa, dado que no pueden tener una hucha para recibir donaciones ni organizar eventos de captación. Con la creación de esta tienda, ‘The Ministry of Stories’ ha creado un espacio para una organización que habitualmente no tendría sede. Es un lugar donde los medios pueden ir a filmar (¡y vaya si han filmado!) y es un espacio donde los voluntarios corporativos pueden ayudar. La tienda abrió en 2010 cuando había muchas tiendas vacías en aquella calle principal de East London. Utilizaron la idea de la tienda “pop-up” para crear un sitio que el público local pudiera visitar y diseñaron un mapa de la zona para atraer visitas. 

Crearon una comunidad

La tienda se encuentra en una calle principal, entre una lavandería y un salón de manicura, y la comunidad puede involucrarse. Han llegado a tener una red de 400 voluntarios porque ofrecen algo nuevo en la experiencia del voluntariado, tanto para los estudiantes como para los padres y madres del barrio. Si a eso sumamos que los talleres escolares tienen lugar en la trastienda, ya tenemos a todos los miembros de la comunidad reunidos ahí. Por lo tanto, no se trata sólo de un plan de captación de fondos: se trata de involucrar a la ciudadanía local. 

Además de esto, no es de extrañar que, por su ubicación, la tienda atraiga a una de las comunidades más deseables en este momento. Si buscáis la tienda en Google veréis que, en vez de cargarse referencias de casos de estudio o páginas educativas que hablen de este lugar, la búsqueda encuentra ¡muchos blogs de hípsters! Están involucrando al público millennial como promotores y defensores de su organización benéfica a través de algo que realmente les atrae y les despierta el interés. Otra evidencia de esto es buscar ‘Hoxton Supplies’ en Instagram.

Su capacidad de escalarse

‘The Ministry of Stories’ está trabajando con dos otras organizaciones literario-educativas de Brighton y Rotherham para abrir otras sedes con sus respectivas tiendas. Pronto veremos otras franquicias por todo el país, creando espacios para la imaginación sensibles a sus comunidades.

‘The Ministry of Stories’ se asoció con Divine Chocolate para lanzar un producto exclusivo –Milk Teeth Chocolate (Chocolate de dientes de leche)-, una gran oportunidad para el marketing con causa. Si pensamos con el actual volumen de productos alimentarios, estamos delante de una oportunidad interminable de colaboraciones.

Creador

Nick Hornby, Lucy MacNab & Ben Payne.

Otra información relevante

Jill Richens es la gerente de Trusts and Foundations en el British Council y Dana Segal es jefa de proyectos de Cockpit Arts. Dana y Jill presentaron ‘Hoxton Street Monster Supply Store’ en el “I Wish I'd Thought Of That (IWITOT)” celebrado en Londres en 2016.

Información adicional

Traducido por Anna Fabra Raduà
Editado por Alhelí Quintanilla