Ryton Gardens: Mailing Reciclável

Exhibited by
Dr Susan Kay-Williams
Added
September 01, 2014
Medium of Communication
Mala direta
Target Audience
Indivíduos
Type of Charity
Ambiental/Animais
Country of Origin
REINO UNIDO
Date of first appearance
1989

Ponto de Vista da SOFII

O mailing reciclável desenvolvido por Ryton Gardens é um dos melhores exemplos dos benefícios que os arrecadadores de fundos podem obter quando demonstram que realmente conhecem seus doadores.

Criador / Originador

Criado por Ken Burnett, Susan Kay-Williams e Carlos Spochnick de Burnett Associates.

Nome do Expositor

Dr Susan Kay-Williams

Resumo / Objetivos

Esta foi a primeira correspondência de apelo aos membros da HDRA (nome da organização na época). Tratavam-se de jardineiros orgânicos, conscientes de questões ambientais e que se aborreceriam com o desperdício de lixo postal. Dessa forma, o objetivo era atingi-los com algo que pudesse conquistar o seu interesse e também arrecadar os recursos monetários necessários. A meta era de £20,000 (creio eu, se a minha memória não me falha). O pacote incluía o envelope de costume, no qual os membros recebiam suas newsletters (porém, dessa vez, sem a newsletter) por uma questão de familiaridade e continha um pedaço de papel marrom, o qual dobrava do formato A5 (210mm x 148mm) para o formato A0 (1.189mm x 841mm). Este papel continha todas as informações sobre os planos de desenvolvimento do jardim de demonstração, a solicitação de apoio, os três níveis de doação (que tinham títulos não-hierárquicos, tais como: jardineiro, cultivador e vendedor de sementes) e um painel descrevendo como transformar o que sobrou do papel (após o preenchimento e envio dos formulários) em vasos para mudas.

Histórico

Alan e Jackie Gear, que dirigiam a HDRA, entraram em contato com a Burnett Associates para realizar esse trabalho. Eles estavam preocupados sobre a percepção dos seus membros mas ao mesmo tempo sabiam que precisavam da renda para desenvolver o novo local em Ryton, Warwickshire.

Características Especiais

O produto era fisicamente inédito – todos os elementos em um só pedaço de papel marrom. Apresentava também uma utilização ulterior: o resíduo da correspondência poderia ser transformado em vasos de mudas.

Influência / Impacto

Extremamente bem recebido pelos membros. Estabeleceu um novo padrão para entender o público. Os doadores entraram em contato com Ryton Gardens na época para expressar o quanto eles gostaram da iniciativa. Um deles disse:

‘Em geral, eu odeio receber mala direta, mas dessa vez eu realmente me identifiquei...”

Detalhes

Nenhum teste foi realizado uma vez que os recursos monetários disponíveis eram apenas suficientes para o envio aos membros.

Resultados

Excedeu a meta em mais de dez vezes e foi acolhido de maneira muito positiva pelos membros que, de fato, utilizaram o papel conforme pretendido. Recebeu os prêmios BDMA de Ouro e o DMA Europeu de Bronze em 1989. Funcionou extremamente bem. E foi inovador e divertido.

Méritos

O pacote tornou-se lendário e foi utilizado com frequência em estudos de caso (ambos Ken Burnett e George Smith referem-se ao pacote em seus livros).

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Todos os componentes normais de um pacote de mala direta estão aqui, porém, de forma não convencional: estão todos reunidos no mesmo pedaço de papel marrom. E você pode reutilizá-lo no seu jardim.
Uma vez lida, a mala-direta pode ser convertida em seis vasos de mudas – oito se os formulários de preenchimento forem utilizados como vasos ao invés de reenviados com a doação. Felizmente para Ryton Gardens, muitos de seus membros se contentaram com os seis vasos.