Esses tesouros são a essência do que mais importa para os captadores de recursos. Juntos, os fundamentos de captação de recursos a seguir são uma refeição completa, nutritiva e satisfatória, embora, se forem consumidos de uma só vez, talvez sejam um pouco difícil de digerir. Individualmente, são petiscos saborosos, gerenciáveis, alimentos inspiradores para reflexão que vale a pena saborear e levar tempo para apreciar. Muitas vezes desafiadores, eles podem até mesmo, em alguns momentos, mudar vidas.

Agora, este menu durável e testado pelo tempo foi expandido e atualizado para captadores de recursos em todos os lugares.

Grande parte da substância e inspiração do que se segue vem dos sábios ditados do meu amigo e mentor Harold Sumption, arquiteto da publicidade da Oxfam e fundador do Congresso Internacional de Captação de Recursos (IFC), na Holanda. Esta lista apareceu pela primeira vez na seção dedicada à sua memória no meu livro de 1992, "Relationship Fundraising". Posteriormente, foi expandida no SOFII e agora, com a ajuda das pessoas da Comissão sobre a Experiência do Doador, no Reino Unido, adicionamos algumas observações feitas ao longo do caminho.

Ponto de partida: não existem regras absolutas na captação de recursos e a adesão cega a fórmulas não conquistará doadores, mas quem quer que você seja e em qualquer causa que trabalhe, encontrará alguns princípios básicos consistentes e úteis em praticamente todos os esforços de captação de recursos.

O que se segue, em nenhuma ordem especial, é a essência da nossa arte, os fundamentos da captação de recursos, princípios-chave que nenhum avanço em tecnologia ou desenvolvimento mudará.

PURO OURO – 34 Fundamentos Fabulosos da Captação de Recursos

1. Pessoas doam para pessoas. Não para organizações, missão/visão ou estratégias.

2. Captação de recursos não é algo que fazemos para as pessoas, é algo que fazemos com as pessoas. Fazer amigos vem antes de captar recursos. Captação de recursos não é vender. Captadores de recursos e doadores estão do mesmo lado.

3. Captação de recursos não é sobre dinheiro. É sobre trabalho necessário que precisa ser feito urgentemente. O dinheiro é o meio para um fim, não o fim em si. Se as organizações sem fins lucrativos querem prosperar a longo prazo, a captação de recursos deve ser sobre construir relacionamentos sustentáveis, mutuamente benéficos e de longo prazo que consistentemente proporcionem ótimas experiências para os apoiadores e valor vitalício tanto para o doador quanto para a causa.

4. Os captadores de recursos precisam ser capazes de ver as coisas através dos olhos dos seus doadores. E colocar-se nos sapatos dos seus doadores.

5. Os captadores de recursos têm que realmente entender seus doadores. Se querem ser compreendidos, devem primeiro compreendê-los. Os captadores de recursos têm que aprender a falar com seus doadores onde eles estão, não onde o captador de recursos gostaria que eles estivessem.

6. Ajuda se você mesmo for um doador. Ninguém deve ser um captador de recursos sem antes ser um doador.

7. Liderado pelo doador, não pela meta. Envolva os doadores, ouça os doadores e dê aos seus doadores escolhas. O doador deve decidir o que ele ou ela recebe e se ele ou ela doa ou não. O que quer que ele ou ela dê, está OK com o captador de recursos.

8. Sem pressão, nunca. Para a questão de quanta pressão para doar é aceitável, a única resposta possível é: nenhuma. Nenhuma pressão deve ser aplicada para persuadir um doador a fazer uma doação que ele ou ela não faria livremente, de outra forma.

9. Primeiro abra seus corações, depois suas mentes. Então eles abrirão suas carteiras. Todos os três são importantes, nessa ordem.

10. Captação de recursos é sobre necessidades e sobre realizações. As pessoas aplaudem a realização, mas doarão para atender a uma necessidade.

11. Aproveite o simples poder da emoção. Os captadores de recursos precisam aprender a fazer isso em suas histórias e soluções. A captação de recursos tem que apelar primeiro para as emoções. A lógica pode então reforçar o apelo, mas esteja ciente de que a emoção é muitas vezes mais poderosa.

12. Não apenas peça às pessoas para doar. Inspire-as a doar. A captação de recursos é o negócio da inspiração.

13. Ofereça uma proposta clara e direta com a qual as pessoas possam se relacionar. Por exemplo, “faça um homem cego ver 100 reais”.

14. Feedback (resposta com opinião) rápido e apropriado é essencial para tranquilizar o doador e mostrar a diferença que sua doação fez. Os captadores de recursos devem praticar os quatro “Fs” – serem famosos por feedback rápido (fast, no original), frequente e fabuloso.

15. Compartilhe seus problemas assim como suas conquistas com seus doadores. Honestidade e abertura geralmente são mais valorizadas do que opinião especializada e aparente infalibilidade.

16. Traga a necessidade para perto do doador. Para ajudar essa ideia a pegar, me ensinaram o ditado ‘Uma pessoa idosa carente na porta ao lado é igual a 10 pessoas idosas carentes em Manchester é igual a 100 pessoas idosas carentes em Maharashtra.’ (Claro que eu estava morando em Londres na época. Se você mora na Índia, então seria o contrário).

17. Você não recebe se não pedir – geralmente. Saiba a quem pedir, quanto pedir, quando e como. Às vezes, no entanto, seu pedido pode ser tão sutil a ponto de ser quase imperceptível, ou melhor ainda, à luz da necessidade implícita de fundos de toda organização de caridade, você pode simplesmente recuar e deixar o entusiasmo natural do doador fornecer ‘o pedido’.

18. ‘Marca’ é muito menos importante para os doadores do que é para você. Então não fique obcecado com marca e seus percebidos altos custos e regras rígidas, mas aspire a apresentar a imagem, crenças, valores, caráter e distintividade da sua organização de forma clara, simples e consistente (que é a essência do que a marca de uma instituição de caridade deve ser). Valerá a pena se seus doadores puderem distinguir prontamente sua causa de todas as outras, sem sentir que você é escravo das diretrizes da marca.

O ponto aqui é que nosso público deixou muito claro que não gosta que as organizações da sociedade civil se vistam como as grandes empresas, então os captadores de recursos devem ter cuidado ao apresentar sua própria versão única de marca.

19. A captação de recursos bem-sucedida depende de contar histórias transformadoras. Os captadores de recursos têm as melhores histórias do mundo para contar e os melhores motivos para contá-las com ritmo e paixão que vão inspirar ação. As histórias devem focar mais no “por quê”, do que no “como” e no “quê”.

20. Informação é dar, comunicação é chegar. A captação de recursos é sobre a comunicação da inspiração. Os captadores de recursos fazem isso melhor contando histórias emocionantes e autênticas: a verdade bem contada. Contar histórias é a melhor maneira de transmitir sua mensagem emocional – seu PORQUÊ? – não apenas para fora, mas através. Então, comece um banco de histórias para coletar, preservar e compartilhar suas melhores histórias.

21. A grande captação de recursos é compartilhar. Compartilhe seus objetivos e incentive o envolvimento real. Quando os doadores se envolvem verdadeiramente em sua campanha, coisas incríveis acontecem. Compartilhe seus problemas também, assim como seus sucessos.

22. Sempre tente transformar reclamações em apoio. O doador mais leal é o doador que reclamou e foi respondido de maneira satisfatória.

23. Confiança e cumplicidade de doadores e potenciais doadores são absolutamente indispensáveis na captação de recursos. A confiança parece aumentar em importância à medida que as pessoas envelhecem. A confiabilidade de um captador de recursos e de sua organização é uma razão tanto para iniciar como para continuar com o apoio.

24. Para ótimos resultados, faça seus doadores se sentirem ótimos. Se seus resultados são medíocres, sua captação de recursos provavelmente também é, o que pode ser porque seus doadores não a estão vendo como deveriam. A grande captação de recursos requer imaginação. Muita captação de recursos parece igual a todas as outras.

25. Sempre seja honesto, aberto e verdadeiro com seus doadores. Os doadores não o perdoarão se você não for completamente franco com eles.

26. Evite desperdício. Os doadores odeiam desperdício.

27. A técnica nunca deve obscurecer a sinceridade. Como todos os atores sabem, você não pode fingir sinceridade.

28. Captadores de recursos e doadores têm uma relação de convicção compartilhada. Isso é muito mais importante do que um interesse comercial compartilhado.

29. A grande captação de recursos significa estar ‘15 minutos à frente’. Há poucas oportunidades agora para estar anos-luz à frente de todas as outras causas concorrentes, mas muitas maneiras de estar apenas um pouco à frente. Para manter a vantagem, você tem que aprender a identificar oportunidades e correr riscos prudentes com ousadia.

30. Sempre diga ‘obrigado’, de forma adequada e frequente. E com precisão (poucas coisas são menos perdoáveis do que agradecer a um doador por algo que ele ou ela não fez). Também é uma boa ideia saber dizer ‘bem-vindo!’ de maneira incrível.

31. Captadores de recursos devem aprender as lições da história e da experiência. Qualquer um que queira ser um captador de recursos eficaz precisa primeiro fazer sua lição de casa. Muita lição de casa, para ser honesto, pois os captadores de recursos realmente precisam conhecer bem seu trabalho. Amadores ignorantes têm mais chances de ser todo tipo de problema do que de ser qualquer tipo de solução.

32. Foque na experiência do doador. Os captadores de recursos precisam ser capazes de definir, quantificar e medir a experiência do doador, para garantir que ela seja sempre ótima. Se doar é uma boa experiência, os doadores farão mais. Se não for, eles certamente pararão.

33. Invista tempo e dinheiro suficiente, de forma ousada e sábia. Para ter sucesso, a captação de recursos requer os investimentos semelhantes de tempo e dinheiro. A captação de recursos falha mais vezes porque não se gasta o suficiente nela, do que porque se gasta demais.

34. A captação de recursos nunca pode ser separada da causa – o grande POR QUÊ. Aqueles que gastam o dinheiro dos doadores devem estar tão envolvidos com os doadores e com a sua experiência como aqueles que buscam o dinheiro dos doadores.

A lista poderia continuar. Captação de recursos de excelência também envolve cuidado, integridade, respeito, sensibilidade, empatia, ser apropriado, engajar pessoas, usar tecnologia de forma criativa, paciência e, claro, ser modesto e discreto.

Embora a lista seja universal, quase certamente não é abrangente e pode excluir alguns princípios importantes que se relacionam particularmente à sua organização. Quaisquer que sejam seus princípios, é sábio capturá-los: escreva-os, comunique-os a colegas, conselheiros, doadores e fornecedores. E quando você preparar um plano de comunicação de captação de recursos, ou qualquer tipo de estratégia para doadores, verifique como ele se mede em relação aos seus princípios de captação de recursos e sua compreensão de seus fundamentos essenciais.

Ken Burnett, 2016

Adaptado de Relationship Fundraising, por Ken Burnett, segunda edição, publicada em 2002 por Jossey-Bass Inc. Traduzido e revisado por João Paulo Vergueiro, com apoio da inteligência artificial, para publicação no Filantropia à Brasileira.

IMAGES: © SOFII, ilustração Jessica Rae Gordon

Read Ken Burnett’s original article in English, here.