Desde que tengo memoria, el sector ha estado en conflicto consigo mismo en cuanto a cómo representamos a las personas a las que nuestras organizaciones existen para servir. Como procuradores de fondos enfrentamos el desafío, tanto interno como externo, de alejarnos de las dinámicas de poder implícitas en las solicitudes estilo "salvador blanco" y crear contenidos equilibrados, representativos e inclusivos.

En los últimos años, el público también ha alzado su voz sobre este tema, criticando a las organizaciones benéficas por perpetuar estereotipos, por enfatizar lo negativo y no lo positivo, la lucha y no el poder y la agencia de las comunidades alrededor del mundo.

Pero como muchas personas ya sabrán, cuando se ofrece a quienes donan lo que piden, no siempre cumplen con lo que dicen. Esta brecha entre los valores de una organización y la necesidad de recaudar dinero ha colocado a muchos procuradores de fondos entre la espada y la pared. ¿Cómo pueden generar fondos que salvan vidas si no pueden usar las tácticas que saben que serían las más efectivas?

Como consultores, hemos visto que este cambio se ha acelerado en los últimos años: ahora en todos los pitches, reuniones y propuestas, nos preguntan sin falta cómo evolucionaremos el programa de procuración de fondos de la organización de una manera más ética.

Aunque se tiene esta intención, muchas organizaciones que buscan lograrlo encuentran que les lleve a una “ida y vuelta” interna entre el equipo de procuración de fondos, los equipos de comunicación y los equipos de programas, a menudo desalineados en cuanto a qué significa "lo ético" para ellos y para la selección de imágenes y lenguaje a usar.

Estamos aquí para decir que sí, la procuración de fondos descolonizada es posible. Puede funcionar, pero para que funcione, es necesario cambiar completamente la mentalidad y el enfoque de la conversación. Cambiar las imágenes no es suficiente. Es necesario cambiar el modelo y trabajar con la psicología humana para entender por qué la gente donaría a tu causa cuando no puedes ofrecerles llamamientos visuales perturbadores.

La magnitud del problema  

Para ayudar a nuestros clientes y redes a comprender mejor este tema, llevamos a cabo una nueva investigación a principios de este año, con una teoría sobre lo que podríamos encontrar. Esperábamos ver a gran escala lo que la gente nos dice en grupos focales y entrevistas: que quieren que las organizaciones benéficas usen imágenes más respetuosas y que donarían a las campañas que usen imágenes más positivas.

Pero lo que encontramos nos sorprendió.

Encuestamos a una muestra representativa de casi 1,500 personas en el Reino Unido y descubrimos que, aunque la mayoría de las personas podían identificar cuándo una imagen era estereotípica, problemática y/o irreal, el 67 por ciento dijo que aún donarían a ellas.

De estos, casi uno de cada cinco (23 por ciento) personas eligió donar a una imagen que segundos antes había señalado como problemática y que mostraba a niños de manera indigna.

Los hallazgos se mantuvieron en todos los grupos de edad. Sin embargo, curiosamente, aunque en general optaron por imágenes estereotípicas, los grupos demográficos más jóvenes fueron más propensos a preferir imágenes neutrales o positivas que sus padres y abuelos.

Aunque habíamos supuesto que la gente diría que prefería imágenes positivas mientras que seguían dispuestos a donar a las negativas, nos sorprendió la realidad que esto nos mostró. Las personas dicen cosas contradictorias y son conscientes de sus propios prejuicios internos.

Hay algo mucho más profundo que impulsa a los individuos hacia ciertas imágenes. En un informe reciente intentamos revisar la psicología y el mecanismo de por qué es así, a través de estudios científicos y nuestra propia experiencia, mostrando cómo podríamos alejarnos de los modelos que han funcionado tan bien para los recaudadores de fondos en el pasado.

Entonces, ¿qué puedes hacer al respecto?

Primero, detente y reflexiona. Algunas organizaciones que hacen procuración de fondos, incluyendo a nuestros clientes, están desarrollando nuevos estilos de procuración de fondos mientras mantienen los resultados. Y lo hacen al lograr una comprensión más profunda del papel que juegan sus organizaciones y sus solicitudes en la vida de la gente que la apoyan. Se trata de salir del modelo tradicional e ir más allá de ajustar el lenguaje en el anuncio, correo electrónico o paquete. Es un replanteamiento completo.

La recaudación de fondos tradicional se basa en un modelo llamado "alivio del estado negativo", que crea un estado de incomodidad en las personas, que pueden aliviar cuando intervienen para ayudar. Las imágenes y las historias de procuración de fondos nos conmueven, nos hacen sentir molestia por la injusticia que existe, y esa emoción es tan fuerte que impulsa a la gente a donar.

Este es el corazón del problema, y ​​la razón por la que simplemente hacer un cambio a imágenes más respetuosas puede llevar a menores donaciones. Al diluir la emoción, estás diluyendo la respuesta. La respuesta no es eliminar la emoción, es encontrar diferentes emociones, tanto positivas como negativas, que lleven a la gente a actuar. Esto no tiene que ser irrespetuoso hacia las personas a las que tu organización sirve y puede conectar con lo que sienten los donantes y lo que obtienen, psicológica-, social- o tangiblemente, al contribuir a tu organización.

Esto significa entender mejor a tus donantes y cómo tu organización encaja con su identidad, su necesidad de pertenencia, su historia personal y valores, y cómo el donar a la organización les conecta con otras personas que también quieren ver un mundo mejor.

Nuestra reciente campaña para el ACNUR Reino Unido utilizó este enfoque y generó resultados muy sólidos.

Después de haber recaudado ya un récord de 2,4 millones de libras durante los primeros 10 meses de la pandemia, nuestros equipos lanzaron la campaña de invierno, respondiendo a los sentimientos de frustración y angustia en torno al coronavirus para generar empatía por cómo se sienten las personas refugiadas todos los días. La campaña se lanzó a través de Facebook, YouTube, búsqueda pagada y publicidad programática en display para impulsar tanto la consideración como la conversión

El concepto creativo  se centró en las similitudes entre las personas refugiadas y aquellas personas que atraviesan la pandemia en el Reino Unido, para intentar cerrar la brecha entre nuestra audiencia y aquellas a quienes pretendíamos ayudar. La campaña recaudó más de 3 millones de libras y vio un aumento del 364 por ciento en la adquisición de donantes año tras año para ACNUR Reino Unido.

Este tipo de camino es un viaje más complejo, pero en última instancia es la opción más valiosa y sostenible a largo plazo. De hecho, algunos de nuestros clientes están generando tres veces más de lo que solían recaudar al reinventar por completo su trabajo de procuración de fondos, con un mayor valor de vida útil y donantes más propensos a seguir participando y donando después del punto de adquisición.

Entonces, si enfrentas el reto de modificar tu procuración de fondos mientras cumples con tus objetivos, o si lo intentaste y viste que los resultados bajaron, queremos decirte que sí hay otra manera de hacerlo. Pero puede requerir más creatividad y valentía de tu parte para verdaderamente evolucionar el modelo y la forma en que el sector piensa sobre las donaciones.

**Nota del editor:** El informe completo que explora los hallazgos de la investigación de Blue State, la revisión de la literatura sobre estudios psicológicos en la recaudación de fondos, y ejemplos de creatividades que son tanto más éticas como efectivas, se puede descargar en:  

https://www.bluestate.co/ethical-fundraising-report/

Traducido por Anita Gallegher