如何靠官网提升筹款？你需要定个策略
- Written by
- Chen Fu
- Added
- November 16, 2015
作者：Beate Sørum 翻译：陈孚 校译；郭沁华
通常，公益机构建立网站的目的都非常清晰：为访客提供尽可能多的信息和便捷的捐赠渠道。访客多是为了看网站上关于机构的内容而来的，因此如何构建网站就显得格外重要。是时候好好整顿一下你家机构网站的层级架构了！
做网站的传统方法是，先建一个主页，将其平均分割成若干部分，再不断生产一些没怎么加工过的内容然后就“嗖”地发出去。不过若是你真的想让网站有作用，这么做就不行了。
内容大师克里斯蒂娜·霍尔沃森（http://braintraffic.com/）给内容生产的策略下了个定义：
“好好规划网站内容的生产、传播与管理。”
简而言之，网站的管理是指通过人员配置、技术系统、方针和流程的构建，以维护管理那些实用且可用的内容。
通常，我们在产出网站内容后就撒手不管了——仅仅是堆砌越来越多的内容，忘记了最重要的部分：实用且可用内容的管理。
很不幸，大多数网站的通常状态都是这样。唯一“拨乱反正”的方式是回到初心：你为啥非要有个网站？
第1步：你想用网站做什么
不妨试一试这个有意思的方法；把这个问题抛给你机构里不同的人回答。问他们为什么要做一个网站。你肯定可以得到这样的答复：
“广而告之。”
“因为我们应该存在互联网上。”
“这样人们可以了解我们的工作。”
如果你得到的答复诸如此类，这就说明，要不你的网站缺少策略，要不就是你沟通不到位。
不断地问自己“为什么”，直到你得到3-5个网站的业务目标，这些目标必须是可操作且可度量的，或者至少你必须知道你该如何实现它们。例如，如果你已经提高了机构的美誉度，是如何做到的？通过做调查、媒体问卷？还是媒体的正面报道？
这些“可度量的目标”必须与你的整体业务目标关联，但重要的是，网站没有必要满足所有目标。有些目标可以通过其他平台更好地实现，或许是写本书，或许是物色社群，或许是公共关系。仅仅因为一件事对你的组织很重要，并不意味着它必须被放在网站上。网站业务目标会是将如何运行网站的重要参照，所以你需要授权行动。因此这3-5个业务目标（有主次顺序）应该由高层决定，并由对网络十分熟悉的人来引导。
第2步：谁是你的受众？
你需要明确受众是谁，影响所有人的办法一般都不靠谱。你写很多给小青年看的内容，而你的老大认为应该影响政府官员的话，这就然并卵了。
所以，你要影响谁？是潜在捐赠人、捐赠人、政府、学者还是你的受益人群？再强调一下，管理层应决定最重要的受众是谁，得按照其重要性排序。你可以有优先的群体、其次的群体，但他们怎么排，是由你考虑网页上有啥东西，写啥内容的时候想到的受众来决定的。
第3步：用户想要什么？
互联网是一个“吸引”的媒介。如果用户不感兴趣，机构想要什么并没什么用。所以要用点精力琢磨一下用户想要从你的网站中得到什么。
选择机构里不同部门的工作人员进行访谈，问问他们最多需求的内容是什么。你的捐赠人服务团队会告诉你最常被问的问题是什么。与现存用户和潜在用户聊聊，问问他们为什么来你的网页，他们正在找什么？
参考一下像“谷歌分析”（Google Analytics）这样的站点统计工具，看看大家在网站上都在干啥。你也可以进行一次调查，接触到更多的人。如果你想真正彻底地了解用户，我推荐你参考由格里麦·戈文写的《用户痛点（Customer Carewords）》一书，很好地阐明了（http://www.customercarewords.com/about-gerry.html）你的用户真正想要什么。
第4步：生产内容，引导用户
好极了！现在你知道你和你的捐赠人想要什么了，开始产出这些内容吧。你的核心内容的核心网页，正是你用户的需求和业务目标的交集。这是他们会第一眼看到的内容——这些网页一定要好好整
核心模式法（由挪威AgencyNetlife研发）可以确保当访客来到网站，知道通过什么路径找到自己需要的内容。你想让访客们干什么？捐赠？留下签名？阅读更多？确保你的网页不是死路一条。
第5步：不断地优化和删除
只发布满足用户的需求或业务目标的新内容。制定一个优化所有内容的计划，经常更新优化计划。有些内容需要经常查看更新，其他的一些内容则可以存放长久一些。只要你定好计划并遵照执行，更新的频率可以自己把握。
在优化的时候，要更新全部需要更新的内容：数字、日期、观点等。有些页面还可以删掉。不要把网站当成是存放所有发表过的东西的档案室。删掉没人瞧的东西，删掉不符合你的标准、或者干脆不再需要的东西。记得：与删除按钮做最好的朋友。
原文：It’s time to create a strategy for your website that will increase your fundraising
Writer: Beate Sørum
Translator: Chen Fu
Proof-reader: Guo Qinhua
