Creador / origen

Charity Right, una organización británica que proporciona comidas escolares a niñas y niños que viven en algunas de las comunidades más vulnerables del mundo.

“Nuestro objetivo es simple: mantener a los niños en la escuela. Un niño permanecerá en la escuela si puede recibir una comida allí. Cuanto más tiempo permanezca en la escuela, más posibilidades tendrá de obtener una educación y romper con el ciclo generacional de pobreza en el que nació.”  Charity Right

Resumen / objetivos

Charity Right quiso explorar si las imágenes generadas por IA podían ser tan eficaces -o incluso más eficaces -  que la fotografía real para motivar donaciones en línea. Ante el creciente interés en la IA y presupuestos creativos ajustados, el experimento buscaba responder a las siguientes preguntas:

¿Qué tipo de imagen funciona mejor en la procuración de fondos en espacios digitales?

¿Cómo reaccionan emocionalmente las personas ante imágenes reales vs. imágenes generadas por IA?

¿Podrían las imágenes creadas por IA ser una alternativa ética y viable a las sesiones fotográficas tradicionales?

Contexto

En 2023, herramientas como Midjourney se popularizaron enormemente, ofreciendo a las organizaciones una forma rápida y económica de crear imágenes impactantes.

Charity Right - que ofrece programas de alimentación en Sudán, Pakistán y otros países-  quiso comprobar si estas herramientas podrían competir con el poder emocional de la fotografía real tomada en terreno, en los lugares donde combaten el hambre.

Para ello, realizaron una campaña A/B en Meta durante el mes de Ramadán de 2023.

Un anuncio usaba una foto real de una niña en Sudán, tomada por el propio equipo de Charity Right. El otro presentaba una versión generada por IA del mismo escenario, creada a partir de instrucciones basadas en la foto original.

El objetivo era probar solo una variable: la imagen. Todo lo demás permaneció igual: el texto, el llamado a la acción, la segmentación y el presupuesto.

Resultados

En todos los casos analizados, las imágenes generadas por IA y las fotos reales produjeron ingresos casi idénticos.  Las métricas clave (CTR o tasa de clics, CPM o costo por mil impresiones, y CPC o costo por clic) fueron muy similares. Además, las imágenes de IA obtuvieron muchas más impresiones que las reales.

Esto sugiere que, aunque las fotos reales parezcan más auténticas para los recaudadores, en campañas digitales las imágenes de IA pueden coincidir con lo que el algoritmo prioriza y con lo que las audiencias eligen ver o interactuar.

Influencia / impacto

¿Y qué hay de la ética de usar imágenes creadas por IA en la procuración de fondos?

Después de finalizar las campañas, Charity Right comunicó que algunas de las imágenes habían sido generadas por IA y abrió un hilo en Reddit para conocer la opinión del público. Los resultados fueron reveladores y mostraron opiniones divididas.

Algunas personas lo celebraron, al considerar que ahorraba costos y permitía destinar más recursos a los beneficiarios. Otras personas lo vieron como engañoso y poco ético usar imágenes generadas por IA.

Méritos

• Charity Right fue una de las primeras organizaciones musulmanas en probar la IA en sus piezas de procuración de fondos.
• La campaña cuestionó las normas del sector y generó un debate sobre la autenticidad y la ética.
• Los datos demostraron que las imágenes de IA logran resultados casi idénticos a las reales, con la ventaja de un ahorro significativo en costos.

Conclusión

Esta campaña no solo puso a prueba imágenes: puso a prueba los supuestos. 

En el sector sin fines de lucro, a menudo debatimos sobre qué es ético o qué se ve mejor, sin preguntarnos qué funciona realmente. Esta prueba A/B dio a Charity Right la confianza para ahorrar costos y crear contenido en minutos, sin afectar los resultados de procuración de fondos.

Ahora utilizan imágenes generadas por IA para pruebas rápidas y campañas de atracción, reservando las fotos reales para contar historias que fortalezcan la confianza a largo plazo.

Charity Right explicó:

“¿Qué más podemos hacer para proteger la dignidad e identidad de los niños con los que trabajamos, en un mundo cada vez más conectado? ¿Cómo hacerlo garantizando que la mayor parte posible de tu donación se destine a proporcionar comidas escolares? ¿Cómo equilibramos esto con la seguridad y el bienestar de nuestro equipo, que sacrifica su tiempo, relaciones y salud para viajar y capturar la esencia de nuestro trabajo en fotos y videos?”

“Estas son algunas de las preguntas que debatimos intensamente en Charity Right. Esta campaña nos ayudó a acercarnos a las respuestas.”

Información adicional

SOFII reconoce que muchos recaudadores aún dudan sobre el uso de la IA en la procuración de fondos de fondos.

Por ello, su socio Blackbaud ha elaborado seis consejos prácticos para aprovechar su potencial. Haz clic aquí para descargar la guía gratuita.

Nota del editor: Jamal Abbas presentó esta campaña durante su ponencia de siete minutos en I Wish I’d Thought of That (IWITOT) 2023.

© IMÁGENES: cortesía de Jamal Abbas y Charity Right.

Traducido por Anita Gallegher.