Hasta hace poco, si le preguntabas ¿quién dona a las organizaciones? a un procurador de fondos experimentado, probablemente te hubiera dicho algo como:

“Puede ser que las personas jóvenes donen una vez, y no mucho. Pero el dinero real viene de las personas mayores: estables, con ingresos disponibles, usuarias de pagos  domiciliadas, e inclusive una donación testamentaria.”

Pero en 2024, procuradores de fondos empezaron a tener un vistazo al futuro. Las personas jóvenes no solo están dando: hoy figuran entre los grupos más generosos del Reino Unido.

El experimento digital e internacional

En meses recientes, campañas digitales de organizaciones humanitarias y de ayuda internacional han visto un nivel de participación sin precedentes por parte del público joven.

Las historias de las organizaciones reflejan los reportajes y videos sin filtros que comparten periodistas ciudadanos en redes sociales. Ya sea personal de ACNUR reportando desde Sudán o la campaña de Gaza de Concern Worldwide presentada por una joven colaboradora, este tipo de contenido es su pan de cada día.

Aunque no se trata de una táctica nueva, la atención mediática constante y las crisis prolongadas han convertido este contenido en una fuente habitual, y para algunos esencial, de información veraz.

Este tipo de contenido ha movilizado a una nueva generación de personas solidarias. En 2023, las personas jóvenes fueron el grupo más generoso en el Reino Unido.

En Blue State siempre sospechamos que este enfoque más transparente y oportuno - junto con mecanismos de donación más flexibles -  atraerían a las personas jóvenes. Pero no fue hasta que realizamos nuestra encuesta de donaciones el año pasado que comprendimos el verdadero impacto.

Nuestra investigación, realizada con más de 2,000 personas, reveló que las personas jóvenes tuvieron los montos promedio de donación más altos en 2023.

Las personas de 18 a 34 años donaron en promedio £244, comparado con el promedio nacional de £165 entre todos los grupos de edad. También fueron quienes más expresaron su intención de volver a donar en los próximos 12 meses.

Además, las personas jóvenes donaron más a causas internacionales que cualquier otro grupo. Entre quienes tenían de 18 a 34 años, el 72% lo hizo, frente al 40% promedio entre los de 35 a 65 años o más.

Aún no está claro si esta ola de donaciones de personas jóvenes, motivada por contenido social impactante y en tiempo real, será una tendencia duradera o un fenómeno ligado a crisis específicas.

El comienzo incómodo de lo que viene

Sabemos que estamos en la mayor transferencia de riqueza de la historia: de la Generación X y los Baby Boomers hacia los Millennials y la Generación Z. Y también sabemos que, con el mensaje adecuado y una conexión con los acontecimientos y medios actuales, las personas jóvenes están listas, dispuestas y capacitadas para donar.

La pregunta es: ¿están las organizaciones preparadas para encontrarse con ellos?

¿Qué pueden hacer ahora las organizaciones para aprovechar esta oportunidad?

Esta investigación probablemente generará conversaciones incómodas, pero necesarias.

Las organizaciones tienen la responsabilidad de acercarse a quienes tienen más probabilidad de donar, y de hacerlo en los espacios donde están. 

Esto probablemente significa que tendrán que estar en TikTok y no enviar correo directo, especialmente cuando solo el 7% de las personas  jóvenes de 25 a 34 años y el 8% de las de 35 a 44 dijeron informarse sobre causas sociales a través de correo postal.

Por supuesto, las grandes donaciones seguirán viniendo de personas mayores. Pero las personas jóvenes ya donan con regularidad, aunque no siempre mediante esquemas de “donaciones periódicas”, sino con múltiples aportes individuales*.

Involucrar a una audiencia más joven implica cambiar la forma de hacer las cosas. Puede significar actualizar la marca o probar nuevas plataformas de comunicación, conectado con las personas donde están.  O incluso podría significar replantear qué entendemos por procurar fondos: un mundo más allá de las donaciones únicas o mensuales.

En el centro de todo está identificar las historias que importan a las personas jóvenes y contarlas con voces confiables y auténticas.

Sabemos que esto requerirá priorizar, tomar decisiones difíciles y lograr extender el uso de los pocos recursos con los que se cuenta. Implicará sostener conversaciones internas complejas. Aunque los métodos anteriores ya no sean tan efectivos, siempre cuesta cambiar. Lo hemos visto acompañando a muchos clientes, y sabemos que es un proceso desafiante.

Trabajar con nuevos públicos exige pisar terrenos nuevos, explorar nuevos modelos. Probar, aprender y volver a probar.

Pero como muchas personas dedicadas a la procuración de fondos, ahora vemos que cuando se hace de la manera correcta, conectar con las personas jóvenes ya no es un riesgo: es un paso necesario.

* Para más información sobre las “donaciones irregulares”, consulta este interesante artículo.

IMÁGENES: Capturas de pantalla de videos públicos de ACNUR y Concern Worldwide.

Traducido por Anita Gallegher.