El punto de vista de SOFII

El increíble desafío de Merlin de alimentarse sólo con Plumpy Nut durante un día demuestra que recurrir a las redes sociales de forma inteligente para hacer friendraising, además de captar fondos, puede dar resultados maravillosos.

Creador/origen

Deniz Hassan, Simon Applebaum y Steve Ramsey, ahora en Clockwork Pie.

Sumario/ Objetivos

Crear un desafío accesible que no requiere entrenamiento y es factible para mucha gente, desde jóvenes a mayores. El objetivo: que cada persona recaudara 50 libras (70,29 euros).

Penetrar en un mercado totalmente nuevo de jóvenes entre 21 y 35 años notoriamente complicado.

Antecedentes

El origen del desafío es muy sencillo. Nuestro coordinador web hizo un blog para nuestra página sobre cómo sería vivir a base de Plumpy Nut por un día. En una reunión del equipo decidimos convertirlo en un evento patrocinado. Como todas las grandes ideas, el momento exacto se pierde en el tiempo. Pero nuestro director de marketing digital de entonces, Deniz Hassan, se quedó con la idea y la desarrolló.

Plumpy’Nut es un producto que se usa para luchar contra la malnutrición. Es un simple sobre de pasta de cacahuete enriquecida de 200 calorías destinada a los niños malnutridos. El desafío consistía en pasar un día con cuatro sobres de forma que los participantes se pudieran poner en la piel de millones de niños malnutridos.

¿Y por qué? Merlin quiso agradar más que mandar. Esta manera de hacer las cosas le daba a la gente la oportunidad de ayudar a la causa mientras se divertían en vez de hacerles sentir culpable. Fue una manera de participación de doble vía que ofrecía un incentivo para comprometerse en vez de hacer algo y punto.

Las fotos emotivas, los sonidos, las historias… son técnicas de probada eficiencia pero queríamos algo diferente. Queríamos algo mucho más tangible y no existe nada mejor para expresar una hambruna que la textura y el sabor de la comida.

Como muchas ONG, nos sentimos culpables por creernos el centro del universo y mencionarnos a nosotros mismos cuanto más mejor durante las campañas. Pero hacerlo además ante una audiencia fría sólo añadía más complejidad y una barrera de entrada. La creatividad necesitaba ser sencilla, importante y comprometida. Necesitaba unir al donante con el beneficiario.

También queríamos ser la primera campaña en usar, y usar bien, el espíritu de compartir de Twitter. Habíamos hablado en Merlin de cómo usar las redes sociales para hacer friendraising además de fundrasing; queríamos conectar con estos amigos y que profundizaran en su compromiso generando ingresos.

Decidimos dirigir la campaña directamente al objetivo y la mejor manera de hacerlo era conseguir que los participantes estuvieran lo más cerca posible de la crisis alimentaria de África Oriental. Lo que descubrimos destrozó dos mitos: que las redes sociales no se pueden utilizar para recaudar dinero directamente y que la recaudación de fondos en frío no puede producir un alto retorno de la inversión o de los ingresos netos.

No había precedentes que indicaran que Twitter era un buen medio de recaudar fondos. Dependíamos completamente del trabajo de otras personas para generar ruido.

El mayor cambio organizacional se produjo en la forma de comunicar y el tono de nuestra cuenta de Twitter. Merlin tenía un gran seguimiento que lograba un buen nivel de participación. Al hacer un cambio tan radical, existía el gran riesgo de que aparcáramos a nuestros donantes existentes con el fin de atraer a nuevos seguidores. Esto se evitó con un cambio gradual antes del lanzamiento. Fuimos probando con pequeños pasos para asegurarnos el equilibrio adecuado y no confundir a la gente con cambios repentinos.

Características específicas

Nuestro tono cambió por completo: de formal y preocupado, a algo más amistoso y fresco, una novedad en el sector caritativo. Ya habíamos huido del tono oficial que usan muchas organizaciones en sus redes sociales y esto suponía una oportunidad para seguir desarrollando la “voz de Merlin”.

El tono de la campaña era perfecto para el mercado joven al que se dirigía. Le gente se sentía cómoda. La campaña de basaba en ofrecerle a la tuiteresfera una idea sencilla: una forma divertida de comprometerse con una causa seria que cada vez recibía menos atención mediática. Esta sencilla propuesta conectaba a los participantes con los beneficiaros con una simple petición: recauda dinero, publica buen contenido y salva vidas.

Al hacer que el desafío girara en torno a Twitter, Merlin creó una activa y entusiasta comunidad de captadores que a su vez cultivaron una gran mentalidad de “participante consigue participante”. Al darle a la tuiteresfera un objetivo, conseguimos que un grupo muy diverso se uniera y siguiera trabajando una vez que se acabó el desafío. Un registro conllevaba dar las gracias en directo en Twitter y en el microsite usando su nombre de Twitter, lo que reforzó el tuitercentrismo.

También atrajo a los primeros usuarios. Sin el poder de atracción de las grandes campañas publicitarias, se sentían especiales porque sólo estaba al corriente la gente bien conectada en Twitter.

Influencia/ impacto

Nos aprovechamos de la actual tendencia gourmet de encargar cajas saludables de comida y basamos nuestros envases en diseños populares. Estos ayudo mucho a los participantes a comparar su día a día con el día Plumpy’Nut, lo que reforzaba el mensaje.

Como parte de la campaña creamos a al Señor Plumpy, tu amiga la ardilla. El correo de apoyo del señor Ardilla reforzó el mensaje de respaldo al evento y animó a la gente a llegar hasta el final.

Pero esto sólo el principio. Le dimos a los tuiteros las herramientas que necesitaban para convertirse en sus propios directores creativos. Publicamos los mejores tuits, nos unimos a ellos en su cháchara, les ofrecimos estadísticas e historias, creamos contenido fácil y rápidamente usando las nuevas tecnologías como Vine y lo conectamos todo en plumpynut.co.uk.

Los participantes tuitearon en masa, crearon etiquetas, se sacaron fotos, vídeos y audios, se pusieron en contacto con famosos, escribieron blogs, celebraron reuniones en el colegio y contactaron los medios locales ellos mismos.

Alentó una comunidad competitiva entre los tuiteros, ya que cada uno intentaba recaudar más dinero y crear mejor contenido.

Costes

Usar las redes sociales se tradujo en que la campaña sólo costó 6.000 libras (8.535 euros).

Sin presupuesto de promoción, Merlin empezó por identificar a las personas influyentes de Twitter, haciéndoles sentir que de alguna manera tenían la responsabilidad de que el desafío Plympy’Nut fuera un éxito.

Los participantes se convirtieron en embajadores, informando a sus amigos sobre Merlin y Plumpy’Nut. Eso quiere decir que hicieron el trabajo ellos, alentando a la gente a que hicera lo mismo, creando contenido divertido, empezando una conversación y difundiendo el mensaje lo más posible.

El trabajo creativo, hacer la página, escribir y rellenarla fue obra de un equipo interno para gastar lo menso posible. Necesitamos ayuda para manejar nuestra presencia en Twitter, y trabajamos con una agencia que nos ayudó a manejar el volumen.

Inicialmente prevista para que durara un mes, la campaña duró más tiempo, dando, una vez más, el poder a los participantes.

Resultados

La campaña recaudó 40.000 libras, y obtuvo un frío ROI de ocho. Alcanzó a un millón de personas que no habían oído hablar antes de Merlin ni de hambrunas en Africa.