El punto de vista de SOFII

Una campaña fantástica que capta el alma de una comunidad entera. El Städerl Museum no sólo consiguió los millones que necesitaba para construir su edificio nuevo, también logró un compromiso de por vida de sus simpatizantes.

Creador/origen

The Städel Museum / Ogilvy & Mather, Frankfurt.

Objetivo

Recaudar 34 millones de euros para la construcción de una nueva ala y 18 millones para renovar y conectar los edificios existentes con recursos municipales, de empresas, fundaciones y donantes particulares.

Siguiendo el espíritu del padrinazgo ciudadano, el museo también lanzó una campaña para pedirles a los habitantes de Frankfurt su apoyo con pequeñas donaciones. Esta manera de proceder se basa en la noble idea del fundador del museo de que todos deberíamos contribuir al bienestar de la mayoría. El objetivo era recaudar cinco millones de euros. Dejando a un lado el aspecto financiero, también se programaron todas las actividades para generar conciencia y entusiasmo, aumentar el número de amigos del museo y visitantes y también para crear un sentimiento de comunidad entre los simpatizantes.

Antecedentes

El Städel Museum es una de las instituciones de arte más importantes de Alemania gracias a su colección de grandes maestros y arte moderno y contemporáneo. Fundado en 1815 como fundación, el museo se llama así en honor de su fundador, el banquero francfortés Johann Friedrich Städel. Este centro fue creado no sólo para acoger arte y que el gran público tuviera acceso a él, sino también como un espacio para la educación de las nuevas generaciones de artistas - la actual Städelschule .

Desde su fundación, el Städel ha seguido una política de adquisiciones constantes y hoy en día posee una colección de 700 años de arte europeo. Para hacer justicia a la colección y a sus nuevas compras - lo que aumenta el número de visitantes y las actividades de un museo moderno- el Städel se propuso construir una nueva ala de 3.000 metros cuadrados (de 2009 a 2012 ) dedicada exclusivamente al arte contemporáneo.

Características específicas

En colaboración con la agencia de publicidad Ogilvy & Mather , Frankfurt ( que trabajó ad honorem ), desarrollamos y lanzamos la campaña "Frankfurt está construyendo un nuevo Städel. Ayúdanos a construirlo”. La campaña enroló a socios de diferentes campos que adaptaron el lema a su ámbito: el club de fútbol de primera división Eintracht Frankfurt pateó; la escuela del barrio pintó; el club de golf jugó al golf; la academia gourmet cocinó; la asociación de taxis condujo. Los night club bailaron el nuevo Städel; las panaderías vendieron pan Städel; los bares sirvieron la bebida Städel y una marca de moda local creó el bolso Städel. A través de estos productos y colaboraciones el llamativo lema de la campaña estuvo pronto presente en toda la región.

Una bota de albañil amarilla se convirtió en el icono visual de la campaña y en la favorita de la gente: se puso de pie simbólicamente para echar una mano y -casi físicamente- construir el museo. Famosos, donantes, políticos , todos llevaron las botas con el fin de mostrar su apoyo y ayudar a difundir aún más el proyecto.

Algunos de los proyectos más exitosos y populares se hicieron en colaboración con una escuela. Un millar de alumnos pintó y subastó mil piezas de arte, convirtiéndose ellos mismos en benefactores. También se celebró un concierto de ópera con la soprano Diana Damrau; una cena con el director del MoMA de Nueva York que recaudó 800.000 euros y todos los miembros del equipo de fútbol de primera división se hicieron una foto llevando las botas amarillas.

La campaña fue diseñada para que todo el mundo pudiera formar parte del “gran esfuerzo” y acabó superando todas las expectativas. El objetivo fue superado y el museo ganó numerosos nuevos amigos y simpatizantes.

Impacto

Todos estos donantes, socios, medios de comunicación y productos ayudaron a difundir la noticia de que Frankfurt estaba construyendo un nuevo Städel y se le pidió a todo el mundo unirse a este esfuerzo. Y se divirtieron mientras lo hacían. La campaña desarrolló su propio espíritu y contó con el maravilloso apoyo de muchos de los ciudadanos de Frankfurt. Los donantes nos dijeron que el Städel no era "sólo un museo” para ellos, sino más bien que se sentían como parte de una gran familia.

Resultados

Tres meses antes de que el edificio abriera sus puertas, la campaña pública de recaudación excedió en un ocho por ciento el objetivo de cinco millones de euros.

• 30.000 personas apoyaron la ampliación de una forma o de otra, de ellos 4.000 donaron, 7.600 compraron productos de la campaña, 6.500 personas se hicieron del Städel Circle (la asociación de amigos del museo) y alrededor de 10.000 personas acudieron a los diferentes eventos organizados.
• 53 socios cooperaron con nosotros y demostraron su compromiso.
• El proyecto fue mencionado en 5.000 artículos en periódicos nacionales e internacionales, 1.500 publicaciones online y 100 reportajes de televisión o radio.
• Se generó un valor mediático de unos dos millones de euros.
• El blog que se creó específicamente para este proyecto contó con más de 300.000 visitantes únicos y el canal de You Tube fue visitado 15.000 veces.
• El primer fin de semana de apertura, atrajo ya a 18.000 visitantes al museo y, a finales de 2012, se estableció un nuevo récord histórico: 447.395 visitantes.

Méritos

Recaudar 52 millones de dólares para construir una nueva ala no era tarea fácil, pero el Museo Städel de Alemania consiguió poner en marcha una premiada campaña que sobrepasó los objetivos y alentó a toda la ciudad a echar una mano.

Otra información destacada

Esta información apareció por primera vez en el boletín del a Asociación Europea de Fundraising.