Wat denkt SOFII

Wat een verandering! Voor 2021 had deze relatief kleine medische liefdadigheidsinstelling slechts een klein aantal vaste donateurs. Door een nieuw tijdschrift te lanceren met een 'habit tracker' die supporters konden gebruiken om fit te worden, vermenigvuldigde het Harry Perkins Institute hun aantal vaste donateurs van ongeveer 20 naar bijna 600. Dat is een ongelooflijke ommekeer - allemaal bereikt door het aanbieden van een superwaarde-uitwisseling en een uitstekende supporterervaring.

Achtergrond

Het Harry Perkins Institute of Medical Research (ook bekend als The Perkins) voert innovatief onderzoek uit naar de ziekten die gezinnen in de West-Australische gemeenschap en in andere landen van de wereld het meest treffen.

The Perkins werd in 1998 opgericht om wetenschappers uit West-Australië te verenigen in een gezamenlijk onderzoekscentrum. In de jaren daarna zijn ze uitgegroeid tot een van de meest toonaangevende medische onderzoekscentra in Australië, waar een hecht team van meer dan 250 onderzoeks- en test-medewerkers samenwerkt om de belangrijkste ziekten te verslaan die onze gemeenschap treffen, zoals kanker, hartziekten, diabetes en zeldzame genetische ziekten.

Samenvatting / doelstellingen

Vóór 2021 had The Perkins slecths een handvol vaste donateurs (RG). Ze hadden niet de juiste technologie of cultuur om vaste donaties te ondersteunen. Dat veranderde in 2021. Ze hadden al een nieuwe database in werking gesteld die betere RG-capaciteiten had en ze hadden met succes gelobbyd bij het bestuur voor een kleine acquisitie-investering om hun afhankelijkheid van grote giften en evenementen te verminderen. 

Ze wisten dat hun direct mail-pool klein was, dus besloten ze een speciaal RG-waarde-uitwisselingsproduct te creëren.

Bijzondere kenmerken

Het ‘product’ was een 12-Maanden Gids voor Betere Gezondheid met een 'habit tracker'. Mensen werden uitgedaagd om één gezondheidsgewoonte per maand aan te pakken en te verbeteren. Voorbeelden hiervan waren: regelmatig sporten, minder vlees eten of meer water drinken.

Wat bracht dit op

In tegenstelling tot veel waarde-uitwisselingens producten die donateurs aanmoedigen om te handelen vanuit angst of urgentie, koos The Perkins voor een radicale aanpak die gebaseerd was op positiviteit en welzijn. Gezien de staat van de wereld in 2021 (Corona), paste deze aanpak perfect bij het feit dat mensen thuis vastzaten.

The Perkins heeft het ‘product’ exclusief via Facebook-advertenties op de markt gezet. Potentiële donateurs werden vervolgens door een telemarketingbureau benaderd voor het verkrijgen van hun details en een vriendelijk (soft) conversie-verzoek naar vaste donateur.

Iedereen die dat wilde ontving de Gids en kon meedoen aan de 12 maanden lange ‘reis’ om hen aan de organisatie en het doel te binden, ongeacht of ze converteerden naar vaste donateur of niet. Die reis bestond uit maandelijkse e-mails van The Perkins directeur die samenvielen met hun gewoontevoortgang. Een tweede e-mail van Amelia, de kampioen van de campagne, gaf top tips en verdere begeleiding om hen te helpen hun nieuwe gezonde gewoonte te bereiken. 

Nieuw geworven vaste gevers ontvingen ook een gepersonaliseerde welkomstvideo en welkomstpakket van Amelia. Ze gebruikte haar vertrouwde selfiestick om gepersonaliseerde video's naar elke nieuwe donateur te sturen, zodat ze haar vanaf het begin konden leren kennen.

Tip van SOFII: (Bekijk Amelia's geweldige e-mailhandtekening door erop te klikken aan de linkerkant!)

Resultaten

De resultaten zijn uitstekend. The Perkins zag een AU$3,23 kosten per lead (laagste dag was zelfs maar AU$1,44), samen met een conversiepercentage van 8,25 procent, een gemiddelde vaste gift van AU$20,81 per maand en een retentiepercentage na acht maanden van 93,8 procent. 

En deelnemers gaven the feedback dat ze het programma geweldig vinden , waarbij de bijbehorende ‘reis e-mails’ regelmatig leespercentages van meer dan 40 procent oplevert.

Invloed / impact

De impact was significant. Wat een kleine, korte test van een seizoensgebonden waarde-uitwisseling had moeten zijn, had resultaten voor maanden veel langer nadat ze dachten dat het afgelopen zou zijn. 

Het team bij The Perkins waren van plan om de campagne begin het volgend jaar te stoppen om een ander ‘product’ te testen, maar het werd de kleine motor die maar bleef draaien en de resultaten bleven verrassen totdat die uiteindelijk in juli werd gestopt. 

Ze hebben nu een ‘getest en bewezen’ product voor regelmatige donaties wat maandelijkse giften binnenhaalt en hun blootstelling aan de volatiliteit en afhankelijkheid van met name evenementen vermindert. En het allermooiste is dat the Perkins een nieuwe groep toegewijde, geïnformeerde donateurs heeft.

Overige relevante informatie

Een van de belangrijkste doelstellingen van de bescheiden investering in acquisitie was om te bewijzen dat ze waardevolle, langetermijn supporters misliepen door niet te investeren in regelmatige donaties. Van minder dan 20 regelmatige donateurs naar ongeveer 600 in een paar maanden tijd zal voor grotere organisaties geen prestatie lijken, maar voor The Perkins was het een belangrijke overwinning. Het was meer dan genoeg munitie om naar het bestuur te gaan en te vragen om meer continue investeringen in regelmatige donateurs. Ook bewees het dat het diversifiëren van fondsenwerving via digitale kanalen haalbaar was.

Het team bij The Perkins mat alles wat maar gemeten kon worden! Naast interne kosten keken ze naar het volgende:

• aantal contacteerbare leads

• telemarketingkosten

• conversiepercentage van vaste gevers

• gemiddelde gift

• aantal nieuwe vaste gevers

• kosten per vaste gever

• maandelijks inkomen

• waarde van het eerste jaar

• kosten per opgehaalde AU$ in het eerste jaar

• ROI van het eerste jaar

• waarde van jaar drie

• retentie cijfers

• resterende leads

• eenmalige giften

Belangrijke lessen van deze test:

• Positiviteit kan leiden tot vaste donateurs. Dat was iets wat het team bij The Perkins hoopte, maar ze hadden nooit verwacht dat het product zo warm ontvangen zou worden.

• Geinteresseerde publieke namen presteerden beter dan lookalikes. Dit opende een geheel nieuw segment dat ze in de toekomst verder hopen te testen.

• Gooi de regels overboord en neem risico's met goede ideeën.

• Geef de ‘reis’ een echte gastvrouw, zoals Amelia, die de ervaring voor uw donateur persoonlijker maakt 

Vertaling door: Erica Waasdorp, Sustainer Growth and Retention Consultant, A Direct Solution, Verenigde Staten. www.adirectsolution.com