El punto de vista de SOFII:

Esta campaña fue del todo innovadora. No solamente los anuncios en prensa y los pósters supusieron una perspectiva nueva en la promoción de los legados, también fue la primera vez que se recurría a la jerga y se abordaba el tema de las herencias sin equívocos, con un lenguaje al alcance de todos. Las publicidades contenían unos textos tan desafiantes que, curiosamente, fueron modificadas después, demostrando que los estamentos superiores de la organización eran menos aventuraros que los captadores que las crearon. Por ejemplo, la palabra “adulterio” fue remplazada por la palabra “divorcio”.

Para acceder a la versión creada por YCMA, haz click aquí.

Creador/ autor:

WWF creó esta campaña junto a su agencia de entonces, Chapter One Direct.

Resumen/ Objetivos:

Aumentar los legados a favor de WWF captando testadores. La estrategia de WWF consistía en construir una gran base de datos de personas interesadas en hacer o cambiar su testamento. Lo lograron ofreciendo sin coste una guía fácil de entender que explicaba cómo hacer testamento. El siguiente paso consistía en volver a ponerse en contacto con ellos para lograr que se convirtieran en testadores.

Antecedentes:

El marketing de legados estaba en pañales, y muchas organizaciones se basaban en publicidades improvisadas. WWF decidió que había que hacer una campaña que integrara la necesidad de hacer un testamento válido y que desterrara muchas ideas preconcebidas sobre el tema. Escribieron una guía con lenguaje libre de jerga titulado ‘Keep it in the Family’ (“Que se quede en familia”), que ofrecía información general sobre herencias. Además incluía un breve texto sobre WWF y le pedía a la gente que considerara dejarles un legado.

Características específicas:

Textos publicitarios desafiantes y coloquiales.

Influencia/ Impacto:

Enorme, ya que se encargaron 45.000 folletos y se estimaron unas 6.000 respuestas.

En poco tiempo, muchas organizaciones adoptaron este método. WWF proclamó haber sido la primera en publicitar los legados con efectividad aunque apareció casi al mismo tiempo una campaña similar de YMCA, por lo que ambas dicen haber sido las primeras.

Los legados a favor de WWF crecieron más del doble en menos dos años y la organización todavía recibe en la actualidad legados fruto de esta campaña.

Resultados:

Esta campaña de marketing incluía:

• Publicidades en varios medios
• Pósters
• Envío de un único correo (enviando la guía por adelantado)
• Envío de dos correos (enviando primero un folleto para pedir la guía)
• Cartas a los notarios
• Cartas a los Servicios Jurídicos de Ayuda al Ciudadano (Citizen Advice Bureaux)

Méritos:

La innovación y habar allanado el camino del marketing de legados.