El punto de vista de SOFII:

SOFII le quiere agradecer a la Fundación del Hospital St Michael que haya compartido con nosotros el proceso de trasformación de su anticuada página web a un nuevo canal de comunicación online mucho más fácil y agradable de usar para sus donantes. La clave residió en personalizar la página a medida de cada uno y que resultara sencillo no sólo donar, sino compartir sus historias y experiencias con el St. Michael. El resultado no sorprende: sobrepasaron el objetivo que se habían marcado de donaciones online un 20 por ciento.

Creador/ autor:

Equipo de Marketing y Comunicación de la St Michael’s Foundation.

Resumen/ Objetivos:

El objetivo del equipo era crear una nueva web que incrementara las donaciones online un 20 por ciento.

Nuestra estrategia consistió en idear una experiencia online centrada en el donante y que a los visitantes les resultara muy fácil donar y personalizar su donación. Para conseguirlo:

1. Resaltamos acciones clave en todas las páginas: sigue en contacto, comparte, dona.
2. Creamos una página para donar que el donante pudiera personalizar según sus necesidades.
3. Alentamos a los donantes a personalizar su donación y a contar con su apoyo a través de sus historias, que a su vez podían compartir con amigos y familia.

Antecedentes:

Adaptar nuestra web era absolutamente necesario ya que las herramientas online con las que contábamos ni siquiera nos permitían hacer cosas simples, como añadir vídeos a las páginas, sin ayuda de un informático. Ahora que todo el mundo puede interactuar con una web desde su móvil, nuestros visitantes se daban cuenta de que la nuestra necesitaba ser actualizada. También teníamos claro que a la gente le gusta tener la posibilidad de compartir su historia online con sus amigos y su familia y que necesitamos incidir en esto en nuestra nueva web.

Nuestra remodelación incluyó una adaptación a las Pautas de Accesibilidad Al Contenido en la Web (Web Content Accessibility Standards (WCAG) 2.0), incluir una versión para aparatos móviles y acceso a las redes sociales. Además, integramos la web con nuestra base de datos para que nuestro personal tuviera acceso actualizado al minuto sobre las aportaciones de donantes.

La nueva arquitectura de la web se basó en el tráfico de nuestra antigua web. Quitamos la posibilidad de navegar por el hospital desde nuestra cabecera y lo remplazamos por pestañas para poder navegar fácilmente por nuestros dos web, la del Hospital y la de la Fundación.

Revisamos, cambiamos de lugar y borramos páginas que no interesaban a nuestros visitantes y redujimos las secciones de siete a cinco. Para mejorar la imagen de nuestras llamadas a la acción, las colocamos en forma de pestaña en cada página de la web.

Para el diseño, nos fijamos en los iconos de nuestros dispositivos móviles que nos inspiraban. Dimos con los que iban a representar a nuestras secciones y los compartimos con un grupo seleccionado para probar su efectividad. Nos gustaban las líneas limpias y la dinámica combinación de cuadrados y rectángulos de color de las web del Museo de Arte Moderno de Nueva York y de Sport Check (un proveedor de equipos deportivos de Canadá). Trabajamos con nuestro equipo de diseñadores para incorporar estos elementos a nuestra nueva imagen.

Por encima de todo, queríamos ofrecerles a nuestros visitantes una gran experiencia. Recopilamos muchas páginas que eran buenas en eso y hallamos que todas tenían tres cosas en común: fáciles de usar, entendían muy bien a sus usuarios y les permitían compartir sus vivencias personales.

Nuestra antigua web no resultaba muy agradable y, afortunadamente, los donantes nos llamaban para decírnoslo. Teníamos una carpeta con peticiones, sugerencias y cumplidos sobre lo que les había gustado y quejas sobre lo que no. Además, cuando llamaban los donantes, también nos contaban por qué querían donar. ¿Por qué no mostrar estas historias en la web?

También aprendimos que muchos donantes quieren hacer algo más que donar. Llegamos a la conclusión de que la mejor manera de captar dinero para apoyar al St Michael era motivar a los visitantes para que conectaran con nosotros, permitiéndoles personalizar su donación y apoyo, que compartieran sus historias, y animaran a sus amigos y familiares a que también donaran al St Michael.

Características específicas:

Formulario de donación personalizado

Queríamos simplificar nuestro formulario de donaciones para que fuera muy fácil de rellenar y que al mismo tiempo ofreciera a los donantes la posibilidad de personalizar su donación.

En nuestra web anterior teníamos cuatro formularios diferentes y a menudo los donantes no sabían cuál tenían que completar. Por ejemplo, los donantes que donaban “en memoria de” solían rellenar un formulario llamado “única donación” y nos llamaban después para decirnos que no habían puesto el nombre de la persona en nombre de quien hacían la donación y que además querían enviar una tarjeta a la familia. Una donación online debería ser rápida y fácil pero, en estos casos, el donante perdía mucho tiempo y acababa estresado.

Esta no era la clase de servicio que queríamos ofrecer a nuestros donantes y tampoco le era útil a nuestra plantilla para procesar después las donaciones.

Ahora, los donantes sólo tienen que contestar a tres preguntas sencillas y aparece un formulario personalizado que sólo contiene los campos e instrucciones que se ajustan a los requerimientos solicitados. Nuestro nuevo formulario sirve para donaciones únicas, recurrentes, y tanto para que las personas como las empresas donen en memoria de alguien.

Para que fuera fácil para los donantes personalizar sus donaciones al mandar una postal, incluimos un menú con opciones para cada ocasión y mensajes ad hoc. Después, programamos el formulario para que, según los campos que hubiera seleccionado previamente el donante, el mensaje de la tarjeta incluyera una línea asunto personalizada y una frase de encabezamiento. Por ejemplo, un donante que donara en “memoria de” elegiría para la tarjeta “nuestros pensamientos están con vosotros” y esto es lo que aparece en la línea asunto de la tarjeta electrónica o en la parte superior de la tarjeta impresa si decide que se la enviemos. La primera frase de la tarjeta reza: “se ha hecho una donación a la Fundación del Hospital St Michael en memoria de ‘nombre del finado’” puesto por el donante.

Rellenar formularios puede ser agotador, así que los usuarios pueden ahorrarse trámites metiéndose a través de sus perfiles sociales como Facebook o Gmail, y de esta manera se rellenen los campos automáticamente. Después, el donante sólo tiene que indicar la cantidad que quiere pagar, cómo y un mensaje de si quieren enviar una postal con su donación.

Donación personalizada:

Les enseñamos a los donantes cómo personalizar sus donaciones para darle las gracias a su médico, festejar que un familiar ha recobrado la salud o hacer una donación en memoria de un ser querido fallecido.

Donaciones conmemorativas

También pusimos a disposición de los donantes tarjetas para conmemorar días festivos, ocasiones especiales o celebrar que alguien ha recobrado la salud con el objetivo de darle más sentido a la donación.

Donaciones in memoriam

El sistema permite enviar la tarjea online o por correo con mensajes de condolencia personalizados.

Donaciones de agradecimiento

El donante le puede enviar una tarjeta electrónica a un cuidador o miembro del equipo sin necesidad de incluir el correo del destinatario.

Apoyo personalizado:

En nuestra web, alentamos a los donantes a que nos ayuden a recaudar. Proponemos tres tipos de captación personal que van más allá de lo que les ofrecemos a los donantes en nuestro formulario de captación: homenajes (en honor de), memoriales y campañas (de agradecimiento). En estas páginas, alentamos a los voluntarios a personalizar su apoyo compartiendo sus historias, subiendo una foto e invitando a sus amigos y familiares a apoyar sus campañas.

Homenajes

Los visitantes de la web pueden crear su propia página para recaudar y hacer partícipes a sus amigos y familiares para que donen y envíen una tarjeta electrónica a la persona (o pareja) homenajeada. Las páginas se pueden personalizar aún más: se puede crear un blog y los visitantes pueden escribir en un libro de invitados.

In memoriam

Las familias pueden personalizar las páginas con una foto y recuerdos de su ser querido. También existe un álbum de foto opcional, un libro de invitados y una invitación de la familia y amigos a hacer una donación al St.Michael.

Campañas de captación

Los pacientes y familiares son invitados a contar su propia historia y pedir la colaboración de sus amigos y familiares.

Además, ofrecemos páginas personalizadas a los voluntarios para que puedan colgar sus eventos y los desafíos que se han propuesto para ayudar a recaudar al St.Michael.

Eventos y equipo de captadores

Los anfitriones de eventos y los que organizan programas para recaudar pueden personalizar sus páginas con sus historias, videos y foto en una opción con dos colores.

Centro de Donantes:

Creamos un centro de donantes para que los donantes tuvieran un lugar en la web en el que poder acceder a sus suscripciones, su historial de donación y las páginas de captación online. Los donantes pueden:

• Ingresar recurriendo a un perfil online ya existente o registrarse en la web directamente y rellenar todos los campos.
• Manejar sus datos de contacto y suscripciones.
• Ver su historial de donación.
• Solicitar recibos de impuestos.
• Acceder a la páginas dedicadas a captar.
• Actualizar preferencias.

Costes:

Debido a que firmamos un acuerdo de confidencialidad, no podemos publicar el presupuesto de este proyecto. El coste incluye el diseño, desarrollo de la herramientas de captación, un gestor de contenidos, herramientas de marketing online, integración de redes sociales, licencias de software y mantenimiento por cinco años.

Méritos:

St. Michael’s es reputado por sus contantes esfuerzos en mejorar la calidad, y le queríamos ofrecer a nuestros visitantes y donantes un excelente momento cada vez que visitaran nuestra web. Estamos muy contentos con las respuestas y las historias de donantes y voluntarios que hemos recibido hasta el momento.

Traducido por:

Alheli Quintanilla