Wat denkt SOFII ervan?

Deze campagne van de Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals (RSPCA) Australië biedt een overvloed aan positiviteit en resultaten. Het deed het niet alleen opmerkelijk goed in het binnenhalen van regelmatige donaties en nieuwe donateurs, maar het toonde ook de kracht vande samenwerking van twee afdelingen binnen een organisatie. 

Het bood tastbare voordelen aan donateurs in de vorm van een EHBO-boekje om hun huisdieren te helpen. Maar bovenal had het ook echte voordelen voor de begunstigden van deze regelmatige donatiecampagne: de dieren van Australië. Lees verder om meer te weten te komen en de resultaten te zien.

Doelstelling

RSPCA’s doelstelling van de campagne was om betrouwbare en financieel haalbare manieren te vinden om nieuwe, vaste donateurs te werven, en tegelijkertijd Australiërs de middelen te geven om het leven van hun huisdieren te redden.

Gecreëerd door/bedenker

RSPCA NSW (New South Wales) en QLD (Queensland) en hun creatief bureau Flat Earth Direct.

Achtergrond

De RSPCA in Australië is een nationale organisatie; maar elke provincie heeft een RSPCA-organisatie die diensten verleent aan dieren in nood. In 2014 besloten RSPCA NSW en QLD om de krachten te bundelen in een poging om hun vaste donatieprogramma’s te laten groeien.

Hun uitdaging was hoe ze het beste een groot aantal nieuwe telefoonnummers konden vinden van leden van het publiek, die vervolgens gebeld konden worden om ze te vragen om een maandelijks een gift te doen. De vraag die het team moest beantwoorden was, hoe ze leads effectief konden prekwalificeren om ze de beste kans te geven op conversie naar vaste donateurs?

Ongeveer 70 procent van de Australische huishoudens heeft een huisdier. Veel van die huishoudens zijn niet goed voorbereid om adequate eerste hulp te verlenen in het geval van een gezondheidsrisico met hun dieren vrienden, zoals wanneer hun hond wordt gebeten door een slang of dreigt te stikken.

Met behulp van dit inzicht ontwikkelde de RSPCA een 'waarde-uitwisselings'-campagne. Ze boden iets van waarde aan in ruil voor het telefoonnummer van een huisdiereigenaar. De bedoeling was om de prospect vervolgens te bellen en ze een door de RSPCA goedgekeurde 'Dieren EHBO Gids' te sturen.

De gids was een handig, gratis boekje in zakformaat met informatie over eerste hulp, speciaal geschreven voor huisdiereigenaren. 

Bij het aanmelden werd alleen een mobiel nummer vastgelegd. Waneer de fondsenwerver vervolgens met de prospect sprak, konden ze gelijk beginnen met de vraag waarom de contactpersoon een exemplaar van de gids wilde ontvangen, wat hielp om een band op te bouwen. 

Hun naam en adresgegevens werden vervolgens vastgelegd, zodat de RSPCA hun gratis gids per post konden sturen. Daarna volgde het verzoek om maandelijkse donateur te worden, wat voelde als een natuurlijk verlengstuk van dat gesprek.

De RSPCA presenteerde het aanbod van de Dieren EHBO Gids via verschillende kanalen: via buitenreclame op openbare toiletten en in het openbaar vervoer (treinen, bussen, trams), via direct response-televisie, via Facebook-advertenties en door e-mail en sms te sturen naar andere potentiële klanten van de RSPCA die al eerder een connectie met de organisatie hadden gehad. 

Bijzondere kenmerken

Een 'waarde-uitwisselingscampagne' vindt plaats wanneer iemand zijn mobiele nummer geeft in ruil voor een waardevol item, zoals deze gids voor de veiligheid van huisdieren.

Resultaten

De eerste test overtrof de verwachtingen en genereerde meer dan 600 nieuwe maandelijkse supporters. Dit werd gevolgd door uitbreiding naar andere RSPCA-lidstaten.

In 2017 ontwikkelde NSW een nieuw aanbod dat zich meer richtte op preventie dan op noodhulp: de 'Dieren Veiligheids Kit'. Deze kit bevatte een aantal items, zoals een magnetisch informatieboekje voor op de koelkast, een sleutelhanger, een raamsticker en een pasje.

De afgelopen zes jaar hebben de Dieren EHBO Gids en de Dieren Veiligheids Kit-acties meer dan 22.000 nieuwe trouwe donateurs in heel Australië geworven en zo meer dieren te beschermen tegen wreedheid.

Resultaten in een tabel

Hier vindt u een gedetailleerd overzicht van de uitzonderlijke resultaten van de campagne.

404.492 leads

257.682 gidsen verstuurd

22.266 nieuwe maandelijkse donateurs 

$17,95 gemiddelde gift per maandelijkse donateur

$4.796.089  inkomen van die nieuwe maandelijkse donateurs na 12 maanden

$217.096 extra eenmalige giften

$5.013.185  inkomen na jaar 1 (vaste donateurs en eenmalige giften)

$24.180.391 inkomen na jaar 5 (vaste donateurs en eenmalige giften)

$7.144.819   totale kosten

$311 kosten per regelmatige donateur 

0.70 ROI na 1 jaar

3.38 ROI na 5 jaar 

De campagne heeft ook meer dan een kwart miljoen Australische huishoudens voorzien van essentiële tips voor huisdierveiligheid die levens hebben gered. Het RSPCA team hoorde van mensen die zeiden dat ze dankzij de gids precies wisten wat ze moesten doen als hun huisdier een medisch noodgeval had.

Opbrengsten

Natuurlijk zijn ze blij dat RSPCA zulke geweldige resultaten heeft behaald en een solide basis van maandelijkse donateurs voor hun organisatie heeft opgebouwd. Maar waar ze zo trots op zijn, is dat het daadwerkelijk levens van huisdieren heeft gered. 

Ze hebben via brieven en facebook van vele Australiërs gehoord dat ze de gids daadwerkelijk hebben gebruikt in een kritiek moment. En dat is onbetaalbaar.

Vertaling door: Erica Waasdorp, Sustainer Growth and Retention Consultant, A Direct Solution, Verenigde Staten. www.adirectsolution.com