Le point de vue de SOFII

Cette campagne est un excellent exemple de collecte de fonds en réseau. En optant pour une stratégie de personnalisation, WWF Norvège a montré à leurs donateurs leur importance dans la lutte pour la protection de la nature. L’organisation a réussi le tour de force de faire figurer les prénoms de 900 donateurs dans leur vidéo d’accueil. Le premier ministre de Norvège a également participé à l’opération. Cette campagne est un véritable cas d’école, ayant utilisé avec succès cadeaux et messages d’accueil personnalisés, au sein d’une stratégie digitale vitale en temps de Covid.

Résumé / Objectifs

Pour réussir une collecte de fonds, il est primordial que les sympathisants se sentent impliqués dans la mission l’organisation. C’est dans cette optique que WWF Norvège a adopté une stratégie de personnalisation dans ses campagnes de collecte de fonds.

Contexte

En Norvège et ce depuis quelques années déjà, la tendance est à la personnalisation en tant que stratégie marketing de collecte de fonds. La communication personnalisée à l’attention des donateurs est rendu possible par la technologie et grâce à des entreprises telles que SEEN. 

Créateur / initiateur

WWF Norvège et l’agence SEEN

Details de la campagne

A l’origine, nous voulions développer un message d’accueil qui soit chaleureux et sincère pour chaque nouveau donateur. Nous avons pour cela produit une vidéo d’accueil personnalisée en Janvier 2020. Le CRM de WWF a été intégré a SEEN pour que l’envoi de la vidéo se fasse automatiquement, dès qu’un nouveau membre intégrait le système. SEEN ne nous a pas fait payer cette intégration, faisant partie de leur programme humanitaire pro bono.

Le film d'accueil automatisé est envoyé 24 heures sur 24, toute l'année. Quel que soit le moment où une personne s'inscrit, il ne faut que quelques minutes avant qu'elle ne reçoive le film personnel par SMS ou par e-mail.

Le présentateur du film, Eirik Lindebjerg, qui travaille au WWF, s’exprime avec un véritable engagement. Le WWF a pensé que c'était une approche plus authentique et honnête que d'utiliser un acteur. Mais également moins cher.

La personnalisation fonctionne de plusieurs façons. Eirik prononce le nom du destinataire du film. Pendant le tournage, il a lu environ 900 prénoms. Ce travail a pris environ 50 minutes, nous donnant un taux de couverture de 85% de la population norvégienne, avec tous les autres noms affichés graphiquement dans chaque film, de sorte que l'expérience leur soit également personnelle. Selon qu'un supporter s'inscrit pour financer le travail du WWF pour un océan propre et sain ou pour parrainer un ours polaire par exemple, le message de la vidéo change pour correspondre au parrainage.

Le film peut être visionné sur une landing page personnelle. Nous avons choisi consciemment de ne pas promouvoir d'autres domaines de notre travail ou d'encourager la conversion à ce stade, car nous estimons que l'accueil doit être authentique, sans agenda caché. La démarche a été très bien accueilli et ce fut très positif en termes de fidélisation. En moyenne, les supporters regardent leur film 2,8 fois, contrairement à une publicité où les gens ont tendance à décrocher au bout de quelques secondes.

En octobre 2020, le WWF a remporté le prix national de la meilleure campagne TV. Il s'agit d'une collecte de fonds annuelle où des personnes de tout le pays participent à un « dugnad » (NDLR : une « dugnad » est une pratique culturelle spécifique en Norvège où les gens soutiennent une cause commune). Habituellement, environ 240 millions de couronnes norvégiennes (24,6 millions d'euros) sont collectées, avec pas moins de 100 000 bénévoles faisant du porte-à-porte pour collecter des fonds.

Mais en raison des restrictions liées au coronavirus, le porte-à-porte n’était pas une option en 2020. Nous nous sommes donc naturellement tournés vers les canaux numériques, en développant des vidéos personnalisées pour toutes nos levées de fonds. Elles ont été conçues comme un reportage fictif qui rend hommage à ceux qui se sont portés volontaires pour collecter des fonds. Il comportait environ 15 éléments personnalisés, à la fois orales et graphiques, et tous les acteurs et contributeurs étaient volontaires.

Nous avons même fait figurer Erna Solberg, la Première Ministre Norvégienne, dans une vidéo où chaque volontaire a reçu un message de remerciement personnel. Une telle chose n'arrive pas tous les jours, elle a donc attiré beaucoup d'attention et le WWF a réussi à collecter autant d'argent que l'année précédente.

L'un des facteurs clés du succès a été que les gens, qui n'ont peut-être pas d’habitude envie de se vanter sur les réseaux sociaux, ont été tenté de le faire lorsqu'une personnalité crédible et célèbre comme le premier ministre les a honorés pour leur engagement. Et les chiffres le prouvent. Pas moins de 56 % des 16 000 destinataires ont vu le film qu'ils ont reçu, et le film personnalisé a été partagé 10 000 fois sur les réseaux sociaux. Ainsi, avec l’effet d’amplification, le volume de collectes de fonds numériques a considérablement augmenté.

Forts du succès de cette campagne, la prochaine étape a été de lancer des cartes-cadeaux personnalisées - et je crois que nous ne sommes que la deuxième ONG à le faire, après le Conseil Danois pour les Réfugiés.

Traditionnellement, les cartes-cadeaux caritatives permettent aux supporters de donner de l'argent au nom d'une autre personne, en confirmant le don (sous forme papier ou numérique) au destinataire. Dans de tels cas, l'argent a déjà été donné, sans que le bénéficiaire ne participe à la décision sur la destination des fonds.

Pour cette opération, nous avons de nouveau collaboré avec l’agence SEEN. Nos cartes-cadeaux personnalisables personnalisables permettent au donateur de choisir quelle célébrité transmettra un message personnel de remerciement au destinataire, combien il ou elle veut donner, quand il doit être envoyé, à qui il doit être envoyé et à quelle occasion ou message il doit être lié. Cela signifie que vous pouvez choisir un acteur spécifique pour dire : "Joyeux anniversaire, David !" ou "Joyeux Noël, David".

La partie la plus importante de tout cela, cependant, est que le bénéficiaire est autorisé à choisir vers quoi l'argent va, parmi trois à quatre projets prédéfinis. Cela donne un réel sentiment de participation.

Le donateur et le destinataire de la carte-cadeau reçoivent tous deux une vidéo personnalisée, qui leur rend hommage pour leurs efforts envers la cause. Encore une fois, ceci est une opportunité pour partager notre contenu sur les réseaux sociaux, créant un effet d’amplification et de la publicité « gratuite ».

Les expéditeurs et les destinataires sont encouragés à continuer à aider le WWF, en envoyant la vidéo personnalisée à un ami, en lui faisant part de cette idée de carte cadeau. Cela peut facilement être fait en remplissant un formulaire sur la page d'accueil de la vidéo. Comme les règles du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) ont été suivies à toutes les étapes de la campagne de recrutement, nous obtenons une longue liste de personnes avec lesquelles nous pouvons communiquer à l'avenir. Le WWF peut contacter ces personnes - pour les encourager à devenir des donateurs mensuels lorsqu'ils sont prêts à le faire.

Les cartes-cadeaux sont perçues comme surprenantes, amusantes et créent une atmosphère chaleureuse tant pour le destinataire que pour l'acheteur. Les destinataires sont souvent stupéfaits d'être salués par une célébrité, qui prononce son nom. Le don ne doit pas nécessairement être d'un montant important. En fait, il est perçu comme une entrée à bas seuil pour devenir un donateur du WWF, sans aucune autre obligation. Une belle introduction à la cause, pour éveiller l'empathie et l'engagement à faire d'autres dons à l'avenir.

Mérite

Nos expériences de personnalisation dans nos campagnes de collecte de fonds ont été à la fois extrêmement positives et passionnantes. Notre but est que nos supporters sentent que nos campagnes sont pertinentes et qu'elles comptent. Quelle meilleure façon de s'y prendre que de faire en sorte que ces campagnes les concernent autant que possible ?

Résultats

Les résultats n'ont pas encore été annoncés, mais nous mettrons à jour cette étude de cas lorsqu'ils arriveront.

Influence / Impact

Cette campagne, unique, des "Prénoms" a remporté une médaille d'or aux Transform Magazine Nordic Awards dans la catégorie "Meilleure stratégie créative".

Autres informations pertinentes

Nous avons découvert cette campagne pour la première fois sur le site Web de l'EFA ici.

Translated by: Pierre Lintzer

Pierre is the digital fundraising lead at Oxfam Australia, where he is responsible for developing and executing online campaigns to raise money for humanitarian causes. He is a co-founder of Financial Independent Press, a network of websites that provide unbiased and independent information about personal finance. Pierre is a highly skilled marketer with a strong interest in social justice issues. He loves helping others learn more about personal finance and entrepreneurship.