Una lista de deseos que sal­va vidas

Exhibited by
Nombre del exponente: Annie Moreton, Strategy Director, GOOD Agency
Added
October 05, 2015
Medium of Communication
Medio de Comunicación: redes sociales, online
Target Audience
Audiencia a la que se dirige: gente joven
Type of Charity
Tipo de organización: salud pública
Country of Origin
País de origen: Canadá
Date of first appearance
Fecha de la primera aparición: enero de 2014

El punto de vista de SOFII

Este caso de estudio es muy inspirador, sobre todo por la manera de combinar un presupuesto ajustado con el uso creativo de la tecnología digital. No es una campaña de captación de fondos, pero sí una solución imaginativa para alertar sobre un problema de salud pública.

Resumen/Objetivos

Alentar a que la gente joven se registre como donante de órganos (son los que tienen la tasa de participación más baja).

Antecedentes

Trillium Gift of Life Network (TGLN) es un programa de donación de órganos del gobierno de Ontario (Canadá). Se enfrentaban al acuciante problema de tener a miles de pacientes en lista de espera que estaban un poco más enfermos cada día que pasaba. Necesitaban, con un presupuesto ajustado, una campaña que estimulara las donaciones del grupo con los niveles más bajos de participación, la gente joven.

Los “millennials” no son un conjunto muy bien definido pero se entiende que son jóvenes nacidos entre 1982 y 2004 (entre 13 y 35 años) moldeados por la tecnología y las redes sociales, al contrario que las generaciones precedentes. Estos jóvenes quieren cosas nuevas, divertidas, aventuras, riesgo y siempre están pensando en vivir una experiencia única y enriquecedora como el festival Burning Man de Nevada. ¿Cómo podía el TGLN conseguir que salvar una vida y registrarse como donante de órganos fuera una de estas experiencias?

La idea era simple. El TGLN se tenía que “apropiar” del término milénico “bucket list”. Esta expresión fue incluida en el diccionario en 2012 y se define como “lista de cosas que uno no ha hecho pero que le gustaría hacer antes de morir”. Es etiquetada cada segundo de cada día por gente joven, es decir, como un millón de veces al año.

Varios voluntarios se filmaron preguntando a un centenar de jóvenes que había en su lista y les contestaron que aprender una lengua extranjera, viajar al espacio, nadar con ballenas y bucear. Y entonces les hicieron una segunda pregunta: “¿añadirías salvar una vida?” y todo el mundo contestó que sí. Estas encuestas callejeras sirvieron de base para la campaña, que tenía que ser de bajo coste.

TGLN creó una lista con las 500 actividades más habituales que aparecen en estas listas y compró estos términos en Google en la provincia de Ontario. Cualquiera que buscara “nadar con delfines”, “Burning man” o “subir el monte Everest” veía un anuncio esponsorizado que les conducía a la web de TGLN donde podían ver un pequeño vídeo sobre salvar una vida y registrarse como donante de órganos en menos de dos minutos.

 Para amplificar la campaña recurrieron a las redes sociales y aprovecharon la cantidad de veces que se usaba la etiqueta #bucketlist. Un moderador respondía a todas las personas que usuban la etiquet #bucketlist y comenzaba una conversación personal sobre si añadirían salvar una vida en su lista con un enlace directo a la página de donantes de órganos.

Resultados

Con un presupuesto de 18.000 dólares canadienses (12.456 euros), TGLN llegó en tres semanas a 600.000 jóvenes ontarianos y logró  1.677 registros online. Y como un órgano puede salvar hasta a ocho personas diferentes, se podrían salvar potencialmente 13.416 vidas en un futuro. 

Méritos

Se trata de un uso inteligente de la ciencia del comportamiento y de saber escoger bien a los destinarios.

Otra información de interés

Este caso fue originalmente presentado en una sesión del grupo de legados del Instituto de Fundraising en enero de 2016.  Y estas son algunos de las enseñanzas que se pueden aplicar:

  • Empieza donde esté tu audiencia: los baby boomers británicos se dividen en dos grandes grupos, los que nacieron durante el periodo de austeridad de la posguerra europea (1945-1952), y los que nacieron con el despegue económico posterior (1953-1964).
  • No des nada por hecho: un reciente estudio de JWT London ha roto los estereotipos de las personas de 50 y 60 años. Tanto si es poniendo en marcha un negocio, viajando por el mundo como buscando el amor, estas generaciones han demostrado ser más pioneras y juveniles que ninguna otra antes que ellos. Son tan proclives a vivir experiencias como los millenials , pero tienen más ingresos disponibles.
  • Elige bien el canal: según un estudio de Good Agency, el 91% de los baby boomers  usa una o más redes sociales. Alrededor del 17% de ese segmento emplea más de once horas a la semana en Facebook.
  • No interrumpas, únete: no importa el contenido de la lista de deseos que les guste, ya sea “50 para los de 50” o “60 para los de 60”. TGLN se unió adecuadamente a las conversaciones preguntando “¿añadirías salvar una vida a tu #bucketlist?”.
  • Pregunta “¿Por qué no?” y no “¿Por qué?”: TGLN tuvo que echarle creatividad para maximizar un presupuesto muy ajustado. 
  • Ofrece gratificaciones a corto plazo: el proceso de registro para ser donante sólo duraba dos minutos.
  • Impacto emocional adecuado: la mayoría de los “millennials” nunca habían pensado en salvar la vida de alguien pero dieron una respuesta muy positiva.
  • Movilizar con rápidez: un solo click llevaba a la gente a la página de registro.

Traducido por:

Alhelí Quintanilla

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Acudir al festival Burning Man aparece en muchas listas de deseos de jóvenes.
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Este anuncio aparecía cuando alguien buscaba alguna de las cosas que los de TGLN habían incluido en la lista de deseos
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Se usaron las redes sociales para empezar una conversación personal.