Cuando me enteré de que una de cada seis organizaciones no lucrativas podría cerrar el año en 2013, me di cuenta de que nunca había sido tan importante asegurarse de que nuestros programas de captación de fondos funcionen lo mejor posible de cara a maximizar los ingresos en cada oportunidad.

Hace poco me invitaron a ser ponente en una sesión informativa—un fantástico congreso, nuevo y de precio asequible, orientado a pequeñas organizaciones del Tercer Sector—en la que se debatió que incluso las pequeñas organizaciones pueden conseguir más fondos con el simple hecho de añadir el uso del teléfono a los canales que normalmente emplean para la captación. Se trataron los puntos siguientes:

1. Por qué el teléfono es una herramienta estupenda para captar fondos.

2. Cómo mejorar el rendimiento de cualquier tipo de programa de captación de fondos haciendo uso del teléfono.

3. Cómo diseñar y ejecutar una campaña.

Tanto las grandes como las pequeñas organizaciones no lucrativas usan el teléfono de forma habitual y con gran éxito—este año 2012, sólo Pell & Bales conseguirá mantener tres millones de conversaciones con sus socios a lo largo de más de 250 campañas. Las cinco razones más importantes que nos llevan a pensar que el teléfono es una herramienta estupenda de captación de fondos son las siguientes:

Como sucede con cualquier canal de diálogo directo, la tasa de respuestas es enorme: unas diez veces más alta que la tasa de respuestas por correo, por ejemplo. El gráfico de abajo muestra la tasa de respuestas de un cliente durante una campaña de aumento de cuotas. El teléfono consiguió una tasa de aumento del 38%, en comparación con el 4% y el 0,05% del correo y el correo electrónico respectivamente.

Mientras que la tasa de respuestas y los ROI por teléfono han tenido una evolución fuerte a lo largo de los años, el rendimiento de otros canales más tradicionales como los Programas de Respuesta Directa o DRTV, el puerta a puerta o el correo directo han disminuido. Esto resulta particularmente evidente en la captación de fondos: para muchas organizaciones, estos canales más pasivos ya no funcionan como solían hacerlo (de forma aislada por lo menos).

3. Compromiso y retención

Los conocidos principios de la gestión personalizada de las relaciones con los donantes y las claves para el compromiso son: escuchar a los socios, interactuar con ellos, personalizar las comunicaciones, demostrar valores comunes, crear confianza y « llevarlos de viaje ». ¿Qué mejor canal que el teléfono para conseguirlo? ¿Qué mejor medio que una conversación real con los socios?

Tal como muestra la imagen abajo, Pell & Bales ha comprobado en multitud de ocasiones que hablar por teléfono con los socios disminuye la tasa de bajas en relación con la de los que no reciben llamadas—así es, incluso, si se trata de una llamada de captación de fondos y el donante se niega a donar durante la llamada. 

Siguiendo con el compromiso de mejora, además de la tasa de bajas podemos medir otros factores. El ejemplo de abajo muestra el impacto positivo que puede tener una conversación telefónica sobre la tasa de respuestas a posteriores envíos por correo.

Por último, pero no por ello menos importante, destaca la flexibilidad del teléfono. Una de las cosas que puede dar un empujón a los canales tradicionales (y a casi a cualquier campaña) es la integración de canales, de ahí que la tendencia actual sea utilizar el multicanal, las campañas en varias fases, sobre todo y a título de ejemplo, la captación de fondos en dos fases. El teléfono es el canal que todo el mundo puede utilizar y que puede ser perfectamente integrado a cualquier otro canal en todo tipo de campaña, por ejemplo, se podría usar para anunciar un envío inminente o para dar seguimiento al envío de SMS.

Ésta es la razón por la cual el teléfono resulta tan poderoso. También veremos cómo podemos usar el teléfono en diferentes programas, y cómo diseñar y lanzar una campaña. Al final, elaboraremos una guía sobre cómo usar el teléfono para captar fondos

Bethan es directora de Servicios al cliente en Pell & Bales, la agencia de fundraising telefónico líder en Europa. Durante su carrera en la captación de fondos, que abarca más de 10 años, Bethan ha ayudado a que sus clientes del Tercer Sector incorporen el uso del teléfono e identifiquen nuevas áreas de aplicación, lo que ha generado unos ingresos adicionales de millones de libras para causas increíbles.

Alhelí Quintanilla.