En la 1ª parte, vimos por qué el teléfono es una herramienta estupenda de captación de fondos. Ahora echaremos un vistazo a cómo mejorar el rendimiento de cualquier tipo de programa de captación de fondos haciendo uso del teléfono—desde la captación de donantes hasta legados.

Podemos utilizar el teléfono para mejorar cualquier programa de captación de fondos. Los captadores de grandes donantes y empresas lo han venido usando durante años para establecer relaciones privadas; y las agencias como Pell & Bales, para llegar a más público, sobre todo cuando se trata de donaciones individuales. El teléfono ofrece la ventaja de poder explicar y « vender » donativos más complicados, de modo que se ha venido utilizando tradicionalmente para explicar e impulsar más cuotas, contratos, o donaciones deducibles de impuestos, y legados.

En la actualidad, también utilizamos el teléfono para conseguir responsabilidad, compromiso y fidelidad, y su uso se está extendiendo rápidamente para la organización de eventos de captación de fondos y programas de fidelización. A continuación os presento un resumen de las campañas que toda organización no lucrativa debería tener en cuenta. 

El hecho de solicitar a los donantes que aumenten el valor de sus donaciones no sólo nos ofrece la oportunidad de recaudar dinero, sino también de ponernos en contacto con los donantes habituales e informarles de cómo ayudan sus aportaciones, el impacto que tienen.

Reactivación del donante habitual

Deberíamos consultar a los antiguos donantes habituales que les llevó a dejar de contribuir, de modo que el captador de fondos pueda tratar cualquier tipo de descontento o problema. Este hecho hará que con frecuencia el socio vuelva a subirse al carro, posiblemente con una cantidad inferior a la que estaba dando antes. La reactivación y la actualización de información conllevarán unas de las mayores tasas de respuesta y ROI de entre todas las actividades de telemarketing.

Alentar a los donantes para que dejen una donación en su testamento no se consigue en una sola llamada. Deberás hablar con los potenciales donantes de legados con cierta frecuencia para guiarles durante este proceso de toma de decisiones. Ofréceles la oportunidad de que te consulten cómo hacer su testamento de manera que puedas dejar caer la idea de que dejen un legado. Después, asegúrate de cuidarlos bien, contáctalos con frecuencia, contesta a sus dudas o preocupaciones, y ofréceles cualquier tipo de información adicional que puedan necesitar.

Puedes aumentar rápidamente las donaciones de tus contactos con una breve llamada telefónica. El teléfono resulta particularmente efectivo a la hora de dirigirnos a aquellas personas que parecen no conocer la devolución de impuestos de las donaciones (aquellos que evitan a toda costa pensar en asuntos fiscales, que les resultan espeluznantes y complicados). También recomendaría llamar a aquéllos exentos del pago de impuestos y a los no contribuyentes de nuestra base de datos para ver si su situación ha cambiado y aclarar si realmente no pagan ningún tipo de impuesto sobre la renta.

1. Puedes aumentar la participación en eventos llamando por teléfono a los donantes y futuros donantes para pedirles que se inscriban.

2. Cuida—de forma personalizada—a aquéllos que ya se han registrado con « llamadas de refuerzo » para animarles y apoyar el esfuerzo que realizan con sus donaciones, y aumentar el valor medio del patrocinio.

3. Llama a aquellos donantes que tras un evento no hayan remitido sus donaciones. 

Se trata de una ardua tarea caída en desuso. Podría ser una opción viable para aquéllos que cuenten con una marca potente y que no les importe tener que esperar varios años antes de que su actividad alcance el punto de equilibrio, si bien hacerse con bases de datos de calidad en grandes cantidades todavía supone un reto.

La escasa disponibilidad de contactos en frío (junto con el menor rendimiento de otros canales de adquisición con el paso de los años) ha llevado a las organizaciones no lucrativas a desarrollar estrategias en dos fases. En una primera fase, crean una base propia de posibles donantes que incluye a aquellas personas que mostraron algún tipo de interés por estas organizaciones a través de su participación en un evento, su adhesión a una campaña/la firma de una petición, la compra por catálogo o alguna otra actividad. En una segunda fase, se ponen en contacto con ellas por teléfono para consultarles si les gustaría contribuir con alguna aportación económica.

Las microdonaciones a través de SMS, la captación de gente en la calle y la organización de campañas han dado resultados probados a la hora de localizar futuros donantes. En los últimos años, la tecnología ha permitido que las organizaciones recaben información sobre los visitantes que consultan sus portales, que potencialmente podrían convertirse en donantes reales. 

Antes de embarcarnos en cualquier actividad en frío, lo primero que recomendaría hacer es mirar las bases de datos que tenemos y determinar los posibles donantes y simpatizantes con los que ya contamos en nuestros archivos. Son contactos gratuitos y predispuestos a apoyar la causa, perfectos para ser contactados por teléfono y pedirles que se conviertan en donantes. La mayoría de las organizaciones del Tercer Sector poseen una mina de oro en contactos, ya sean comerciantes, defensores de la causa, personas que solicitan información, participantes en eventos, patrocinadores en una única causa…

Normalmente usamos el teléfono para dirigirnos a donantes nuevos, activos y antiguos de dinero en efectivo para animarles a convertirse en socios. Emplea a los captadores de fondos más experimentados para que expliquen a los simpatizantes la importancia que tienen las cuotas.

Si estructuramos la conversación en torno a las conocidas claves de compromiso y fidelidad, obtendremos una mejora significativa de la tasa de retención. También podemos usar el teléfono para pedir a los donantes que completen una encuesta de satisfacción para con la organización, lo que servirá para mejorar la comunicación y los programas de fidelización si pretendemos construir una relación.

¡Se trata de un área muy divertida y en auge, la (siguiente) mejor opción desde el débito directo! Pell & Bales trabaja con Cymba para ofrecer Connected, una plataforma que permite que los socios controlen sus cuotas mensuales a través de SMS directamente desde sus teléfonos móviles, así como enviar mensajes interesantes a esos mismos terminales.

Podemos obtener buenos resultados por teléfono para las solicitudes de valor medio-alto y de capital. Sin embargo, puede resultar tedioso conseguir llegar al punto de equilibrio cuando se trate de solicitudes de dinero en metálico de valor más bajo; resultará más efectivo combinar llamadas de teléfono con envío de cartas cuando nos centremos en este tipo de donantes. Nos permitirá hacer llamadas mucho más cortas y, por lo tanto, más baratas. Es una manera fantástica de inyectar dinero rápida y significativamente en una campaña de captación de fondos, que se suele emplear también a finales de año y en casos de emergencia.

El teléfono es el canal más eficaz cuando necesitamos una respuesta rápida. En Pell & Bales trabajamos con varias organizaciones de ayuda humanitaria en caso de emergencia, de modo que tenemos preparadas varias campañas listas para llamar por teléfono en las horas siguientes de haber ocurrido la catástrofe.

¡Vaya/Puf! Esto completa mi tour con paradas informales sobre los distintos tipos de campañas. Podría contar mucho más acerca de todas estas áreas de captación de fondos, en todo caso espero haberos dado alguna idea sobre cómo usar el teléfono para recaudar más fondos para vuestras organizaciones.

Echa un vistazo a la tercera y última parte de estas sesiones: fundamentos para diseñar y ejecutar una campaña telefónica. 

Bethan es directora de Servicios al cliente en Pell & Bales, la agencia de funraising telefónico líder en Europa. Durante su carrera en la captación de fondos, que abarca más de 10 años, Bethan ha ayudado a que sus clientes del Tercer Sector incorporen el uso del teléfono e identifiquen nuevas áreas de aplicación, lo que ha generado unos ingresos adicionales de millones de libras para causas increíbles.

Alhelí Quintanilla.