Si has leído la primera y segunda parte, serás capaz de entender por qué el teléfono es una herramienta fantástica de captación de fondos y cómo podemos usarlo para mejorar el rendimiento de casi todos los programas de fundraising. La clave del éxito consiste en diseñar una campaña con unos objetivos, un público, una causa y una oportunidad específicos, seguido de un buen punto de partida que te ayude a planificar la agenda.

Antes de planificar cualquier detalle, tómate tu tiempo para reflexionar sobre el público objetivo. Piensa en el perfil de los donantes, de qué manera te han apoyado hasta la fecha, por qué te han apoyado y qué les une a la causa. Piensa también sobre lo que les vas a pedir y cuál podría ser su reacción: ¿qué barreras podrían mostrar ante el hecho de donar? ¿Y qué más podría salir a flote durante la conversación: temas típicos, quejas, solicitudes de información…?

Una vez hecho esto, podrás planear una estrategia o escribir un guión con los socios en mente, elegir un tema principal con el que puedan conectar, perfilar una suscripción que sea apropiada al nivel y al tipo de apoyo que ofrecieron anteriormente, y personalizar la conversación. 

Ahora es el momento de planear tu estrategia, desde el saludo a la despedida.

La cercanía que pedirás a los captadores de fondos para que sigan un guión preestablecido dependerá de su experiencia, su conocimiento del tema principal, cuán exigente seas tú y el cuidado que requiera el fraseo y el mensaje. En todo caso, tener un guión del tipo que sea resultará de vital importancia ya que servirá como « guía » a los captadores de fondos durante las llamadas. Por la naturaleza misma de la conversaciones, te resultará imposible incluir todo en el guión ni tampoco querrás hacerlo, sin embargo, un buen guión permitirá que el captador de fondos pueda hilar fino a la hora de interactuar con el donante y conseguir el objetivo de la llamada mientras resuelve los obstáculos que se presenten por el camino a la hora de donar.   

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«hola»

MÁS INFORMACIÓN

ATENCIÓN Y SIMPATÍA VENTA CRUZADA

AGRADECIMIENTO PETICIÓN DE INFORMACIÓN

INTRODUCCIÓN ROMPER EL HIELO/CERCANÍA/APROXIMACIÓN INSPIRACIÓN 1ª PETICIÓN CAPTACIÓN DE FONDOS CONFIRMACIÓN CIERRE

DIVULGACIÓN LEGAL

MOTIVACIÓN ACCIONES ESPECIALES

TRATAMIENTO DE QUEJAS PROCESAMIENTO DE DONACIONES

«adiós»

Establece un vínculo de confianza, sé caluroso, empático, refuerza cualquier tipo de relación preexistente.

Empieza la conversación y estimula la interacción, calibra el nivel de interés y cordialidad del donante. El captador de fondos deberá entrenarse para ser capaz de adaptar y personalizar la llamada teniendo en cuenta la interacción inicial. 

Aquí es donde tu historia entra en juego, donde construirás un caso para donar e inspirarás a los donantes para que quieran contribuir.

Cuando preguntes, hazlo con seguridad y sé directo, e intenta impactar usando tangibles del tipo « ¿Puede(s) donar 5 libras para vacunar y salvar la vida de cinco niños? » cuando sea posible. Asocia el impacto al beneficiario, no a las necesidades de la organización.

No todo el mundo dirá que sí al primer requerimiento—lo importante es escuchar por qué dicen que no, demostrar que les has prestado atención y luego ofrecerles algo que se ajuste mejor a su perfil. Ésta es una de las particularidades asombrosas que tiene el teléfono: la posibilidad de poder ofrecer una petición hecha a la justa medida de cada donante.

Cierre

Asegúrate de emplear formas apropiadas de agradecimiento y cordialidad, sobre todo con aquéllos que decidieron no donar. Los socios nunca deberán quedarse con un sentimiento de culpabilidad—si queremos que sigan apoyando la causa, debemos conseguir que miren con mejores ojos a las organizaciones no lucrativas después de llamarles por teléfono. 

Algunas de las cualidades más importantes que valoramos a la hora de seleccionar captadores de fondos son su madurez, empatía, valores compartidos, competencias conversacionales y habilidades de escucha.

No subestimes la importancia de dar un guión a los captadores de fondos. Céntrate en inspirar y motivar al equipo, y sé cauteloso a la hora de « sobrecargar de información ». Limítate a cubrir las áreas que les ayudarán a hacer una buena llamada y recuerda que es acertado no saber la respuesta de todas las preguntas que hagan los donantes, si bien debemos evitar hacer llamadas neutrales, impersonales.

Utiliza evaluaciones comparativas para asegurarte de conseguir recaudar todo el dinero que puedas, pero con objetivos reales. Puedes caer en la tentación de ser excesivamente optimista y desafiar a los equipos de captadores de fondos para que consigan más, si bien un objetivo inalcanzable puede minar la moral de un equipo, poner en peligro la experiencia del donante y hacer parecer que el gestor de la campaña no sabe dirigir de manera efectiva. Una estrecha relación con el captador de fondos servirá también para medir el impacto que puede tener una conversación telefónica sobre las bajas, las donaciones futuras, la satisfacción del donante y el valor acumulado donado por el socio.

Cuando establezcas objetivos piensa en hacerlo para llamadas de duración media, o teniendo en cuenta el número de llamadas que crees que puede hacer el captador de fondos en una hora o en un turno. Esto te ayudará a planificar y gestionar el nivel de medios y los presupuestos.

Sé claro con tus expectativas y cómo vas a medir la calidad de las llamadas. Escucha algunas de éstas y retroalimenta con frecuencia a los captadores de fondos.

Al igual que en el marketing directo, encontramos la clave en los datos. En una campaña típica de captación de fondos, habitualmente utilizamos el censo, la periodicidad, el valor y, finalmente, la antigüedad (tiempo en archivo) para establecer jerarquías de selección y segmentación. De forma general, cuanto más reciente y frecuentemente done/solicite/ participe/envíe un mensaje o pregunte un donante, mayor tasa de respuesta podrás esperar. Si echamos un ojo a comportamientos previos de donantes, resultará particularmente útil mirar sus respuestas ante cualquier petición telefónica realizada—cada rechazo histórico disminuye la probabilidad de que alguien diga que sí esta vez.

La fuente o el canal de selección afectará con frecuencia los resultados—párate a mirar esto, sobre todo cuando utilices distintos canales de selección o en caso de que llames a simpatizantes que hayan sido seleccionados recientemente. Además de esto, aquéllos que te hayan facilitado antes los datos de su tarjeta de crédito te darán más fácilmente los datos de su cuenta bancaria por teléfono y, por lo tanto, conseguirán una mayor tasa de respuesta. De igual forma, aquéllos que donen Gift Aid solerán tener un salario estable y será más fácil que ofrezcan una donación habitual.

Este artículo resulta ya bastante largo si sumamos las tres partes, de modo que voy a concluir reconociendo que he pasado por alto el proceso de donación, la respuesta de los contactos, las cartas y mensajes de correo electrónico de agradecimiento tras una llamada, la divulgación legal y el decidir tomar parte, el seguimiento de números de teléfono o los análisis y revisiones postcampaña. Todas cosas importantes cuyos detalles reservamos mejor para aquéllos que estén seriamente pensando en realizar una primera campaña telefónica sin la ayuda de una agencia profesional de captación de fondos.

Así que eso es todo. En resumen, una guía con tres partes y paradas informales sobre en qué debemos pensar cuando utilizamos el teléfono para captar fondos. 

Bethan es directora de Servicios al cliente en Pell & Bales, la agencia de fundraising telefónico líder en Europa. Durante su carrera en la captación de fondos, que abarca más de 10 años, Bethan ha ayudado a que sus clientes del Tercer Sector incorporen el uso del teléfono e identifiquen nuevas áreas de aplicación, lo que ha generado unos ingresos adicionales de millones de libras para causas increíbles.

Alhelí Quintanilla.