Le point de vu de SOFII:

C’est l’histoire d’un nouveau développement, tout à fait innovant, qui a transformé la façon de recruter des donneurs pour l’une des charités les plus populaire du Royaume-Uni. Parfois, lorsqu’une opportunité se présente, il est important de savoir la saisir. Ou bien vous pouvez choisir de la laisser passer et l’offrir à quelqu’un d’autre. En cliquant sur le lien en bas de cet article, vous pourrez entendre comment cette opportunité s’est présentée et comment d’autres charités au Royaume-Uni l’ont laissé passer, ce qui a permis à Aide et Action de grandir comme jamais auparavant.

Créateurs:

L’équipe de marketing et communications d’Aide et Action – Ken Burnett rédacteur, Celia Cole manager de production, Ernst Goetschi media et Roy Williams designer freelance, ainsi que Webcraft Inc du New Jersey et leur représentant Britannique Derek Lockyer. Le premier tract d’Aide et Action était sa toute première commande. La plupart des tracts ont été produit par la brillante agence Smith Bundy, dirigé par le légendaire George Smith.

Résumé et objectives:

Le but était de recruter de nouveaux donneurs en masse à un cout réduit. L’objectif secondaire était de présenter et d’expliquer l’histoire complexe et l’approche distinctive du parrainage d’enfants d’Aide et Action.

Contexte:

Aide et Action est l’une des 20 plus importantes charités en terme de dons au Royaume-Uni. Pourtant, à l’époque de cette histoire c’était une petite charité, quasi inconnue, qui ne figurait pas dans la ligue des charités populaires à fort revenue. Aide et Action a été fondé en 1972 et commença à promouvoir le parrainage d’enfant dès 1975, en particulier dans la presse religieuse spécialisée. En 1981, Aide et Action commença à utiliser des encarts publicitaires sophistiqués (habituellement 20cm et deux colonnes) dans les journaux quotidiens ainsi que dans la presse nationale dominicale. Mais les medias rentables sont rares et il était important que les encarts d’Aide et Action n’apparaissent pas trop souvent pour ne pas affecter leur efficacité. Pour satisfaire ses aspirations de développement, il fallait autre chose. L’encart volant – le premier à apparaître dans un journal du dimanche de qualité - sorti au bon moment. Il engendra le nombre de nouveaux donneurs requis à un très bon prix.

Ces tracts indéniablement transformèrent le recrutement de donneurs au Royaume-Uni, du moins pendant un moment. Jusqu’alors, le tract était un moyen peu rentable réservé aux magazines spécialisés à faible circulation. Pour un produit aussi complexe que le parrainage d’enfant, le tract offrait la possibilité d’expliquer et de raconter en détail. L’addition du formulaire de dons et de l’enveloppe prépayé transformèrent l’encart volant en moyen concret de recrutement pour de nombreuses causes, au même titre que la publicité dans la presse et le publipostage.

Du moins pendant une certaine période. Les réponses diminuèrent en conséquence d’un usage intensif. La familiarité peut parfois amener au mépris et les Britanniques en eurent assez de tout ces prospectus compliqués qui tombaient de leurs journaux du dimanche au-petit-déjeuner. Les tracts auront toujours leur place dans le répertoire du bon collecteur de fonds. Cependant, il semble que les jours glorieux du tract soit derrière lui.

Caractéristiques:

Ce tract était un simple prospectus de quatre pages en noir et blanc. La nouveauté venait du fait qu’il contenait un formulaire de dons intégré ainsi qu’une enveloppe prépayé, le tout contenu dans la page trois qui était détachable, prête à être remplie et envoyée.

Influence et impacte:

Enorme: un nouveau format était crée et fut copié par des dizaines, voire des centaines d’autres organisations. Le tract remporta plusieurs prix marketing au Royaume-Uni et en Europe et le développement d’Aide et Action était lancé.

Détails:

Les réponses venant des encarts publicitaires d’Aide et Action étaient rigoureusement enregistrés. Les pubs étaient testées (A/B) pour voir si un changement au niveau du texte ou du format affectait les réponses. Le tract rendit les choses encore plus facile. Il n’était pas rare de voir un à deux millions de tracts dans le magazine « Observer » et le même nombre de tracts différents dans le « Sunday Times ». Tous les résultats étaient également rigoureusement enregistrés et analysés par Ernst Goetschi.

Couts:

Aucune trace des couts n’a été retrouvée jusqu'à présent.

Résultats:

Aucun résultat détaillé n’a été retrouvé jusqu'à présent. Cependant, ces tracts marchèrent de façon spectaculaire au début, à une fraction du cout de recrutement traditionnel. Petit à petit, les réponses déclinèrent et les tracts furent abandonnés dans les années 1990.

Mérites:

C’est sans conteste un important moyen de communications et de recrutement qui a mené au développement révolutionnaire d’un nouveau format de récolte de fonds.

À savoir:

L’histoire derrière cet article est expliquée dans ce clip vidéo.

Beaucoup de gens décrivent cette histoire comme une série d’évènements chanceux pour Aide et Action, mais il est important de souligner qu’en s’entourant des bonnes personnes et en travaillant dure, la chance frappe souvent à votre porte.