Contexto

En las relaciones humanas reales, recuerda que estás teniendo una conversación emocional con tus donantes. Igual que cuando compartes un café o una comida con un amigo o colega: hablas de tus desafíos y tus logros, y quizás pides ayuda con algo en particular.

Durante la charla, mencionas varias veces lo que necesitas y cómo esa persona puede ayudarte. Al final, podrías decir: “¿Me ayudarías con esto?”

La persona frente a ti tiene una sola decisión que tomar: ¿ayudo o no ayudo?

Las campañas de correo directo eficaces funcionan de la misma manera, y este ejemplo de donantes de nivel medio demuestra cómo replicar esas conversaciones emocionales en tu propia procuración de fondos.

Resumen / objetivos

Camp Oochigeas es un campamento en el norte de Ontario, Canadá, donde niños y niñas que tienen o han tenido cáncer pueden “ser simplemente niños” y disfrutar la experiencia del campamento.

El objetivo de esta campaña para donantes de nivel medio (“Camp Ooch”) era recaudar fondos para enviar al mayor número posible de niños al campamento.

Además, se buscaba sumergir al donante en la experiencia de “enviar a un niño al campamento”. 

Así que decidimos “mostrarle” el campamento al donante, para que pudiera ver todas las diferentes actividades que allí se realizan. Esto le ayudaría a entender cómo el campamento está diseñado para la diversión, pero siempre con el cuidado y la seguridad de esos niños tan valiosos como prioridad.

Creador / origen

Agents of Good

Características especiales

El envío se hizo en un sobre de 9x6 pulgadas (similar a tamaño C5 en Reino Unido). No querían que se perdiera entre el montón de sobres tamaño estándar.

El sobre fue diseñado para ser divertido, tal como el campamento.  También fue diseñado para invitar al donante a hacer preguntas.

De hecho, era diferente del paquete típico que el donante solía recibir de la organización que tanto aprecia. No tenía el logotipo de Camp Ooch, era más grande y más pesado que los habituales, y en la parte posterior tenía una frase intrigante: “El campamento está justo por aquí.”

La carta de dos páginas estaba personalizada y firmada por Alex, el Director Ejecutivo. Así que echemos un vistazo más de cerca a la solicitud que se hace en la carta.

La carta giraba en torno a Matthew, un niño del campamento, explicando cómo cada donación ayudaría a enviar a más niños como él ese verano.

Uno de los secretos del “storytelling” exitoso es cambiar la perspectiva.  A veces, una historia que se ha contado una y otra vez puede parecer completamente nueva y fresca cuando se cambia la voz o el enfoque. Este es el caso de esta campaña. En última instancia, todas las campañas de Camp Ooch tratan sobre enviar a los niños al campamento, pero siempre buscamos formas de hacer que la experiencia sea interesante para el donante y de ofrecerle una nueva perspectiva sobre el impacto que puede generar.

En el pasado, la organización usaba muchas fotos de niños divirtiéndose, pero con el tiempo todas las campañas empezaron a parecer iguales y perdieron impacto emocional. 

Así que, para este envío, decidimos trabajar con la ilustradora Jessica Rae Gordon para crear el arte de la campaña, incluyendo un mapa ampliado del propio Camp Ooch.

El mapa se imprimió en una hoja de 11 x 17 pulgadas, que podía verse (junto con los demás elementos del paquete) a la izquierda si se usa una computadora portátil o de escritorio, o debajo si se leía desde un teléfono móvil.

El mapa incluía detalles del diseño del campamento, mostrando los lugares donde los niños podían cantar, hacer arte y cómo el espacio estaba organizado para atender también a quienes aún estaban en tratamiento contra el cáncer.

Más importante aún, el mapa permitía a los donantes ver, de forma concreta y detallada, cómo sus aportes eran útiles y necesarios.

Para donantes de nivel medio y alto, se añadieron dos insertos adicionales:

El primero de los insertos fue diseñado como una entrada de diario de la madre de Matthew, Ana. Incluía muchos toques personales y humanos: clips, escritura a mano y caritas sonrientes.

Entrevistamos a Ana como parte de la campaña, y sus palabras y reflexiones sobre la importancia del campamento, especialmente en relación con su hijo Matthew, influyeron profundamente en todo el enfoque de la campaña.

El segundo inserto era de Matthew, escrito con sus propias palabras, en el que compartía lo que significaba para él ir al campamento.

Estos materiales adicionales podrían parecer excesivos, pero permitieron que los donantes de Camp Ooch escucharan distintas voces y perspectivas sobre por qué su apoyo era tan importante.

Finalmente, el formulario de respuesta.

En el frente, el cupón estaba personalizado y los montos sugeridos se adaptaban al historial de donaciones del donante. También se dejó un espacio para escribir un mensaje sincero, si el donante deseaba hacerlo (más sobre esto más adelante).

En el reverso, se incluyeron ejemplos específicos de lo que podía lograrse con una donación de CA$50 o CA$4,000. Ser concreto respecto al impacto de una donación aumenta las tasas de respuesta y el monto promedio, porque con frecuencia los donantes no saben realmente qué efecto tiene su contribución. Sí, puede requerir más trabajo y a veces no es posible hacerlo, pero cuanto más ofrezcas “problemas del tamaño del donante”, más querrá involucrarse y formar parte de la solución. 

Resultados

La campaña generó un aumento del 30% en el número de donaciones y un incremento del 40% en los ingresos totales. ¡El donativo promedio creció más del 200%! Sí, es un resultado extraordinario que demuestra tanto la generosidad de los donantes de Camp Oochigeas como el poder de pedir algo concreto de forma creativa.

Influencia / impacto

Otra cosa que quiero destacar es la importancia de incluir un espacio para que el donante pueda escribir un mensaje propio. Esto es algo que en Agents of Good tratamos de incorporar siempre que sea posible en nuestros formularios de respuesta. Puedes ver el formulario de esta campaña en las imágenes.

La recaudación por respuesta directa es, en esencia, una conversación entre tú y tu donante.

¿Y cómo puede haber una conversación si no creas momentos para que el donante te hable?

Queremos que nos cuenten sobre ellos mismos, sobre su forma de donar, sobre sus vidas.

Y cuando lo hacen, se pueden leer cosas tan hermosas como esta:

“Queridos amigos de Camp Ooch,

Cuando entren al mundo mágico del campamento este verano, que sus cuerpos sientan las ‘molestias del exceso’: dolor de barriga de tanto reír, mejillas adoloridas de tanto sonreír y brazos cansados de tantos abrazos. ¡Que tengan una aventura fantástica en Camp Ooch!”

Hermoso, ¿verdad? Esta persona donó con amor y alegría. No fue una transacción: fue una conexión emocional.De hecho, el 65% de las donaciones llegaron acompañadas de mensajes como este, lo que demuestra el alto nivel de compromiso entre donantes y organización.

Este envío conmovió a los donantes de una forma en que otros no lo habían hecho, principalmente porque mostramos de manera creativa el impacto de sus donaciones de un modo que nunca antes habían visto.

Información adicional

Vale la pena mencionar que también existió una versión de menor valor de esta campaña. Esta incluía una versión reducida del mapa, impresa en una hoja de 8.5 x 11 pulgadas (similar al tamaño A4 en el Reino Unido), mientras que el paquete para donantes de nivel medio tenía un mapa más grande de 17 x 11 pulgadas (similar al tamaño A3). Además, mientras la versión de nivel medio incluía los dos insertos adicionales mencionados (los de Matthew y Ana), la versión de menor valor solo incluía el de Ana.

En cuanto a las ilustraciones, realmente hay que ver de cerca el trabajo de Jessica para apreciar el arte y la atención al detalle que pone en cada pieza. Algunos clientes me han preguntado si vale la pena el costo de trabajar con ilustradores, y la respuesta es sí: es un costo esencial que asumimos sin cobrarlo aparte, porque hace que el trabajo sea excepcional. Y, lo más importante, mejora la eficacia de la recaudación por correo directo.¿Cómo podría una persona. o un donante,  no sentirse atraído por algo tan imaginativo y divertido, que además ofrece una nueva forma de ver el impacto de su donación?

Nota del editor:

Este caso fue adaptado del libro Creative Deviations de John Lepp, específicamente del capítulo Deviation Five – Getting A Reply. Agradecemos a John y a Camp Oochigeas por permitir a SOFII incluirlo en su archivo.

Desde se hizo el envío, Camp Oochigeas se ha fusionado con otra organización y ahora se llama Campfire Circle.

IMÁGENES: © Todas las imágenes cortesía de Camp Oochigeas y Agents of Good.

Traducido por Anita Gallegher.