Il punto di vista di SOFII

Un ribaltamento delle sorti! Prima del 2021, questa organizzazione di raccolta fondi in campo medico relativamente piccola aveva un numero ristretto di donatori regolari. Tramite il lancio di una nuova rivista, che ha incluso un ‘habit tracker’ (pensato come un percorso a tappe - ndt) che i sostenitori hanno potuto usare per mettersi in forma, l’Harry Perkins Institute ha moltiplicato la propria base di donatori regolari da 20 a quasi 600. Questa incredibile inversione di rotta è stata raggiunta offrendo un importante valore di scambio e una eccellente esperienza al sostenitore.

Contesto

L’Harry Perkins Institute of Medical Research (alias Perkins) conduce ricerche innovative sulle malattie che più colpiscono le nostre famiglie nella comunità dell’Australia occidentale e nel mondo in generale. Il Perkins è stato istituito nel 1998 per unificare gli scienziati dell’Australia occidentale in una ricerca collaborativa. Negli anni successivi, siamo cresciuti fino a diventare una dei massimi centri di ricerca medica della nazione, dove un team compatto di più di 250 ricercatori e personale lavorano insieme per sconfiggere le principali malattie che hanno un impatto sulla nostra comunità, come cancro, malattie cardiache, diabete e malattie genetiche rare.

Riepilogo / Obiettivi

Prima del 2021, l’insieme delle donazioni regolari (RG) consisteva in una manciata di donatori. Prima di allora, noi non avevamo la giusta tecnologia o cultura per sostenere la donazione regolare. Ciò è cambiato nel 2021. Avevamo già attivato un nuovo database che aveva la possibilità di trattare i donatori regolari ed avevamo fatto leva con successo sul consiglio d’amministrazione per un piccolo investimento in acquisizioni volto a diminuire la nostra dipendenza dalle grandi donazioni e dagli eventi. Sapevamo che il nostro gruppo di direct mail era piccolo, così abbiamo deciso di creare un prodotto con valore di scambio per i donatori regolari.

Caratteristiche speciali

È stata progettata una guida di 12 mesi per migliorare la salute con in primo piano un “habit tracker”. Le persone sono state stimolate a dedicarsi e migliorare una abitudine sana al mese. Esempi inclusi: esercizio fisico regolare, mangiare meno carne o bere più acqua.

Punti di forza

Diversamente da molti valori di scambio che incoraggiano i donatori ad agire spinti dalla paura o dall’urgenza, noi abbiamo scelto un approccio basato sulla positività e il benessere. Considerata la situazione globale che stiamo vivendo, questo approccio si è conciliato perfettamente con la limitazione degli spostamenti.

Il prodotto è stato lanciato esclusivamente via Facebook Ads. I potenziali donatori sono stati quindi contattati attraverso un’agenzia di telemarketing per acquisire dati personali e fare una richiesta morbida di conversione.

Ognuno ha ricevuto la guida e ha sperimentato un percorso di coinvolgimento di 12 mesi che li ha sensibilizzati alla causa, a prescindere dalla disponibilità a sostenerla. Il percorso ha incluso e-mail mensili dal nostro direttore in coincidenza con il progresso della loro abitudine. Una seconda e-mail da Amelia, la promotrice della campagna, ha offerto consigli specifici e ulteriori indicazioni per aiutarli a raggiungere la loro nuova sana abitudine.

I donatori regolari appena acquisiti hanno ricevuto da Amelia anche un video e un pack di benvenuto personalizzati. Lei usa il suo affidabile bastone per selfie per inviare video personalizzati a ogni nuovo donatore, per farsi conoscere da loro sin dall’inizio.

Risultati

I risultati sono stati eccezionali. Stiamo sperimentando un costo di 3,23 AU$ per lead (il giorno più basso a 1,44 AU$), insieme ad un tasso di conversione dell’8,25%, una media delle donazioni di 20,81AU$ al mese e un tasso di mantenimento dopo 8 mesi del 93,8%. I partecipanti forniscono feedback positivi al programma, con il percorso di accompagnamento che riceve regolarmente un tasso di lettura di oltre il 40%.

Influenza/impatto

L’impatto è stato significativo. Quello che doveva essere un piccolo, breve test su un valore di scambio stagionale in realtà ha continuato a funzionare mesi dopo. Avevamo l’intenzione di interrompere la campagna all’inizio del nuovo anno per testare un altro prodotto, ma è diventato il piccolo motore che ha continuato ad andare avanti e i risultati hanno continuato a sorprenderci fino a quando la abbiamo interrotta in luglio.

Ora abbiamo un prodotto di donazione regolare che sta portando donazioni mensili e sta diminuendo la nostra esposizione alla volatilità dei grandi donatori a degli eventi. Soprattutto il Perkins ha una nuova schiera di donatori coinvolti e informati.

Altre informazioni rilevanti

Uno dei principali obiettivi del nostro modesto investimento in acquisizioni era fornire prova che non investendo in donazioni regolari stavamo perdendo sostenitori preziosi e a lungo termine. Passare da meno di 20 donatori regolari a circa 600 in pochi mesi non sembrerà un risultato alle grandi organizzazioni ma è stata una vittoria significativa per noi. È stato un argomento più che valido per chiedere al consiglio di amministrazione un investimento continuo e ha fornito la prova che diversificare il nostro fundraising attraverso i canali digitali era realizzabile.

Abbiamo misurato qualsiasi cosa si muovesse! Insieme ai nostri costi interni abbiamo guardato ai seguenti indicatori:

·       Numero dei lead contattabili

·       Costi del telemarketing

·       Tasso di conversione dei donatori regolari

·       Media delle donazioni

·       Numero dei nuovi donatori regolari

·       Costo per donatore regolare

·       Entrate mensili

·       Valore anno uno

·       Costo anno uno per AU$ raccolto

·       ROI anno uno

·       Valore anno tre

·       Tasso di abbandono

·       Lead rimanenti

·       Donazioni uniche

Le lezioni imparate

La positività può condurre ai donatori regolari. Questo era qualcosa speravamo si verificasse, ma mai ci saremmo aspettati che il prodotto venisse accolto così calorosamente.

I segmenti di pubblico basati sull’interesse hanno superato in prestazioni i segmenti di pubblico simili. Ciò ha aperto un intero nuovo segmento che speriamo di testare ulteriormente in futuro.

Andare oltre le regole e correre dei rischi utilizzando buone idee.

Dare al tuo percorso un’accoglienza nel mondo reale, come Amelia, che personalizza l’esperienza per ogni donatore.

Traduzione: Michela Rotondale

Michela has 25 years of experience in the cultural production sector as an operator specialised in cultural planning, cultural diplomacy and fundraising for cultural organisations. Michela has worked on several international projects and diplomatic contexts. She is a member of the Italian Association of Fundraisers, ASSIF.

Revisione: Sabrina Torresani

Working at the nexus of the third sector Sabrina became passionate about fundraising themes. After a master’s degree in economic studies, she completed a master’s course in fundraising, communication and management of non-profit organisations. She works as a fundraiser for a charity related to the Franciscan friars of Rome.