Il punto di vista di SOFII:

Se avete una campagna, un video o un mailing vincente non cambiatelo. Rivedetelo, aggiornatelo e raccontate sempre una bella storia. E, proprio come la Fondazione SickKids, avrete un successo assicurato.

Ideatore:

SickKids Foundation, agenzia creativa JWT, Mindshar e agenzia pubblicitaria

Riassunto/obiettivi:

• Lasciare un segno nella memoria di chiunque passeggiasse per Toronto durante il periodo delle feste (fra novembre e dicembre) per far sì che si ricordasse di SickKids
• Cavalcare l’onda emotiva creata dalla campagna di sensibilizzazione lanciata nel 2012
• Utilizzare lo stesso slogan pubblicitario “you got it” dell’anno precedente in televisione ma con un elemento nuovo che potesse coinvolgere lo spettatore
• Sviluppare una campagna che, con il tono più appropriato, inducesse il pubblico a donare.

Background

La campagna 2013 è stata lanciata il 12 novembre 2013 per poter sfruttare al meglio i frutti della campagna “togheter we will” dell’anno precedente. Nel 2012 la Fondazione SickKids aveva, infatti, realizzato uno spot televisivo intitolato “you got it”: sulle note dell’omonima canzone di Roy Orbison il video mostrava le immagini di alcuni giovani pazienti, delle loro famiglie e dello staff medico. Il momento più significativo ritraeva Antonio di soli 4 anni, giovane paziente affetto da leucemia, che sorridendo cantava l’ultima strofa della canzone. Lo spot “you got it” non passava di certo inosservato: colpiva lo spettatore, lanciava un messaggio di speranza e stimolava una reazione.

Nel 2013, la Fondazione decide di raccontare cosa sia successo nei 12 mesi precedenti. Riprendendo alcune delle storie introdotte nel 2012, si desidera aggiornare gli spettatori sulle condizioni dei piccoli pazienti. E così un nuovo video viene prodotto e, ad unno esatto dal lancio del primo spot, Antonio viene invitato al cinema e... si trova di fronte un nuovo trailer con proprio lui come protagonista. Grazie a telecamere nascoste in sala la “candid camera” ad Antonio viene immortalata ed il video viene caricato su YouTube. Bastano pochi giorni perché’ diventi virale su tutti i social.

L’agenzia creativa insieme alla Fondazione aveva incentrato la campagna 2013 su una domanda: “chi sono i veri super eroi?”. La campagna proponeva un’immagine nuova di super eroe, lontana dai personaggi fantastici dotati di super poteri, e celebrava invece l’eroismo di chi, ogni giorno con coraggio, ha un vero potere speciale: quello di affrontare la malattia. Proprio come Antonio che definisce la sua chemioterapia una forza speciale anticrimine. O come Hunter che ha il potere di affrontare il dolore e la solitudine e dare un bel “calcione” al cancro. O ancora come l’infermiera Sandra che ha il potere di distrarre i bambini mentre li viene fatta una puntura. E Grace che ha la forza di andare avanti e di alzarsi dopo ogni caduta, lottando con tutte le sue forze contro l’osteoporosi.

Caratteristiche Speciali:

• I video che ritraggono i vari protagonisti come Antonio e il loro stupore di fronte alla “candid camera”. Una volta caricati su YouTube, i pazienti diventano facce riconoscibili e facilmente assimilabili allo spot pubblicitario “you got it”
• La presenza in televisione, sul web e in altri spazi pubblicitari a pagamento
• Il sito che funge da fulcro dell’intera campagna (www.sickkidsfoundation.com/together)
• La landing page unica per tutti i media
• L’innovativo sistema di visualizzazione e scrolling utilizzato sul sito
• I video delle “candid camera” con le reazioni di stupore dei protagonisti, beneficiari della Fondazione
• L’update sulle condizioni dei pazienti protagonisti dello spot “you got it” lanciato nel 2012
• L’integrazione di tutti i social media (con relativo ashtag e domanda who’s your #SickKidsHero?) e i contenuti social divenuti virali grazie ad un uso strategico dei canali di comunicazione usati dalla Fondazione 

Influenza/Impatto:

In soli due mesi, ecco i principali risultati della campagna:

• Il numero di visitatori del sito www.sickkidsfoundation.com/toghetherha superato del 172% le previsioni inziali
• I video con le “candid camera” hanno raggiunto 299.024 visualizzazioni su YouTube, superando il target iniziale del 150%
• Il totale delle donazioni online è risultato superiore del 19.9% rispetto all’anno precedente

Meriti:

Indipendentemente dal fatto che siano stati superati tutti i target inziali, la campagna 2013 è la dimostrazione di quanto potenziale ci sia nel saper raccontare una bella storia. La campagna infatti presenta le storie di pazienti, familiari, dottori e infermieri di SickKids e li presenta come veri e propri eroi dei nostri tempi. Il messaggio è certamente di speranza ma dimostra allo stesso tempo quanto sia vitale continuare a sostenere il lavoro della Fondazione.

In un contesto dove le organizzazioni devono necessariamente competere le une con le altre, SickKids aveva la necessità certo di reclutare nuovi sostenitori ma anche di incoraggiare i donatori esistenti a rimanere al suo fianco. Ed ecco che attraverso le vere esperienze dei suoi eroi, SickKids ha la possibilità di raccontare storie di speranza ma anche di dolore, dimostrando come l’aiuto dei donatori sia sempre vitale per l’organizzazione. E certamente lascia un segno anche in chi non è ancora sostenitore della Fondazione: anche se nel periodo festivo decine di ONG fanno a gara per accaparrarsi nuovi sostenitori, questi prospect non faranno certo fatica a ricordarsi degli eroi di SickKids.

Il video delle “candid camera”, che mostrano un paziente colto completamente alla sprovvista di fronte ad un trailer che lo vede protagonista, è un elemento di assoluta novità per la Fondazione. Raramente SickKids ha investito in una campagna pensata per YouTube. Tuttavia, fin da subito si è intravisto il potenziale di questo nuovo canale: si tratta di qualcosa che non solo il pubblico vede volentieri ma che viene anche facilmente condiviso, giustificando quindi l’investimento inziale.

Altre informaizoni rilevanti:

Link allo spot del 2012 “You got it” http://youtu.be/UM1Ho6lB29Y

Link al video “candid camera” ad Antonio del 2013: http://www.youtube.com/watch?v=b9-l2ULig4c

Sito web della campagna: www.sickkidsfoundation.com/together

Seguito del progetto:

Aggiunta di Febbraio 2014

A questa campagna incentrata prettamente sul brand, è stato successivamente aggiunto un ulteriore elemento di marketing. Sono stati prodotti materiali specifici per l’Area Corporate. L’idea era quella di promuovere la campagna tra le aziende, i consumatori e i dipendenti affinché’ donassero parte dei loro acquisti, punti fedeltà o stipendi a favore di SickKids.

Sfruttando la notorietà ottenuta dalla campagna, si è puntato anche ad acquisire nuovi donatori per accrescere il parco Corporate e naturalmente aumentare la raccolta fondi. Il risultato di questa iniziativa Corporate? 16 nuove partnership ed una raccolta fondi totale che ha superato il target inziale del 58% nel solo mese di dicembre. 

Tradotto da:

Emma Lubrina