Le point de vu de SOFII:

Cette campagne est tout à fait innovatrice. Non seulement ces publicités et posters adoptaient une approche nouvelle pour la promotion de legs, mais c’est également la première fois que de telles pubs utilisaient un langage dénué de jargon et abordaient le sujet de la transmission de patrimoine sans équivoques. Ces publicités, jugées controverses, furent modifiées par ceux plus élevés dans la hiérarchie de l’organisation. Par exemple, le mot « adultère » fut remplacé par le mot « divorce ».

Créateurs:

WWF développa cette campagne en partenariat avec leur agence de l’époque: « Chapter One Direct ».

Résumé & Objectives:

Augmenter les revenus générés par legs en multipliant les promesses de droits de succession. La stratégie de WWF était de créer une base de donnes composée de gens intéressés par la création ou la modification de testament. Ils s’exécutèrent en produisant un guide simple et gratuit de rédaction de testaments. D’autres communications suivirent afin d’encourager ces personnes à laisser une donation dans leur testament.

Contexte:

Nous sommes au tout début du legs marketing – la plupart des charités se contentaient de publicités improvisées. WWF décida qu’une campagne marketing mixte aiderait à promouvoir la nécessité d’avoir un testament valide, en évitant les idées reçues autour des questions légales. Ils produisirent donc une brochure sans jargon appelée « keep it in the family » qui donnaient des informations générales sur le droit de succession. Cette brochure contenait également des informations sur le travail de WWF et suggérait aux personnes concernées d’ajouter WWF à leur testament.

Caractéristiques:

Une approche provocatrice qui invite à la conversation.

Influence & Impacte:

Enorme puisque 45.000 brochures furent commandées, suivies par 6.000 promesses.

En très peu de temps, beaucoup de charités adoptèrent cette méthode. WWF proclame avoir été la première charité à utiliser cette approche, même si, au même moment, une campagne similaire fut lancée par YMCA.

Les revenus engendrés par la transmission de patrimoine doublèrent en moins de deux ans et WWF continue de recevoir des dons provenant de cette campagne.

Détails:

Cette campagne mixte était composée de plusieurs éléments:

• Publicité dans différents medias avec cet exemple
• Posters
• Publipostage unique (en envoyant directement la brochure)
• Publipostage en deux étapes (en envoyant d’abord un dépliant destiné à la commande de brochure)
• Lettres aux notaires
• Lettres au Services d’Assistance Juridiques

Mérites:

A transformé et innové le legs marketing.