Il punto di vista di SOFII.

Una storia divertente, tratta dai primi giorni di vita del progetto “adotta un cane a distanza” del The Dogs Trust, ci dimostra come l’idea dell’adozione dei cani riesca a catturare l’immaginazione della gente e persino a motivare i donatori fino a compiere azioni straordinarie per il “proprio” cane. I 24 cani descritti per primi in questo progetto erano tutti ospitati presso i centri NCDL presenti in tutta la Gran Bretagna. All’inizio gli sponsor erano incoraggiati a far visita al proprio cane, portandolo a fare un giretto. Ciò divenne così popolare che alcuni dei poveri cagnolini non appena venivano riportati indietro dopo una passeggiata, dovevano subito uscire di nuovo per un’altra.

Questa idea dovette essere abbandonata perché alcuni cani correvano il rischio di far fuori le proprie zampette. I team di creativi dell’agenzia si divertirono un mondo con questo progetto mettendo a punto tutto l’armamentario della comunicazione, come ad esempio la creazione del materiale promozionale e la stesura di poemi per San Valentino (delle filastrocche).

Non è difficile cogliere l’appeal di questa magnifica iniziativa di fundraising. Mostra questi annunci, mailing e spot TV a una stanza piena di fundraisers e invariabilmente saranno accolti da commenti tipo “Awwwww!”. E come ogni fundraiser dovrebbe sapere, possedere il fattore “Aww” è segno di vittoria inequivocabile.

Ideatore:

NCDL/ Dogs Trust in collaborazione con Burnett Associates Limited.

Riassunto/Obiettivi:

Trasformare un’ importante associazione di assistenza agli animali rilanciando con successo un classico prodotto di fundraising.

Background

Dogs Trust è la più grande associazione inglese di assistenza ai cani. Ogni anno, si occupa di circa 15.000 cani abbandonati attraverso la sua rete di 17 centri di accoglienza a livello nazionale. Il Trust ha come finalità quella di individuare una nuova casa per tutti gli ospiti e nessun cane viene mai soppresso se in buona salute. Fino al 2003 Dogs Trust era noto come NCDL (National Canine Defence League). La sua principale fonte di finanziamento è il programma di adozione dei cani.

“Adotta un cane” iniziò nei lontani anni ’60 grazie al direttore di allora, il tenente colonnello AH Roosemale Cocq che, per ovvie ragioni, era conosciuto con il nome di Rosy. Quando venne assunta Rosy la NCDL aveva oltre 100.000 sterline di debiti. Rosy si impegnò a trasformare l’organizzazione e una delle sue prime decisioni fu quella di introdurre la norma della non soppressione. Ciò significava che molti cani della charity venivano curati dalla NCDL per lunghi periodi di tempo, così a Rosy venne l’idea di darli in adozione.

Sebbene l’adozione del cane fosse un fantastico prodotto di fundraising, non venne promosso per parecchi anni. La promozione avveniva tramite pieghevoli e riferimenti sul magazine della NCDL. Gli sponsor ricevevano la foto del “loro” cane quando aderivano ma le altre comunicazioni venivano gestite in modo non sistematico. Non venne creato un dipartimento di fundraising prima del 1991 e fino al 1995 consisteva in una sola persona. Verso la fine del 1994, l’adozione del cane raccoglieva circa 90.000 sterline all’anno- neppure lontanamente vicina alla cifra necessaria a rispondere ai bisogni della charity, soprattutto se doveva diventare un’associazione significativa a livello nazionale. Perciò la NCDL avviò una grande campagna di fundraising in modo da permettere all’organizzazione di rifornire i centri di accoglienza esistenti e di costruirne di nuovi. Si pensava che, usando il direct marketing, si potesse sviluppare un flusso significativo e sicuro di entrate.

Uno dei primi programmi fu quello di rilanciare l’adozione a distanza del cane, nell’estate del 1995. Il presupposto era semplice: con la donazione regolare di una sterlina a settimana, si poteva adottare uno dei cani ospitati a lungo nella NCDL aiutando a mantenerli sani e felici (lui e gli altri cani ospiti della NCDL).

Sviluppando il prodotto (con l’agenzia Burnett Associates) la NCDL ebbe l’opportunità di creare una forte relazione con i donatori. Le prime lettere agli sponsor erano state scritte come se venissero direttamente dal cane. Gli sponsor sembravano accogliere il messaggio molto positivamente e spesso rispondevano al “loro” cane. Succedeva anche spesso che i cani di proprietà degli sponsor rispondessero al cane adottato (ovviamente i donatori entravano nello spirito del legame adottivo, con un entusiasmo che oltrepassava le aspettative della NCDL). Si decise che questo approccio antropomorfo fosse quello da utilizzare per il futuro- il cane adottato che crea un legame diretto con il donatore, attraverso lettere, cartoline e altri tipi di comunicazione regolare.

Il prodotto venne ridisegnato in modo che gli sponsor ricevessero aggiornamenti regolari ricchi di notizie dai loro cani. Il primo aggiornamento era una cartolina di Natale, il secondo una per San Valentino. Le buste scritte a mano e i francobolli vennero usati in modo da far sembrare queste comunicazioni molto personali. Se la risposta dei donatori alla cartolina natalizia fu molto positiva, quella per la cartolina di San Valentino fu strepitosa. Si ricevettero molte lettere da signore anziane che confessavano di aver versato lacrime di gioia dopo aver aperto la cartolina, perché non ne avevano mai ricevuto una prima. Una donna chiamò la sede della NCDL chiedendo che si spiegasse al suo fidanzato cosa stava succedendo, perchè lui sospettava che lei avesse un amante! Ci si rese ben presto conto che l’adozione del cane aveva la forza di far sorridere il donatore, un evento raro nel marketing diretto. Tutto il materiale era vivace e piacevole, senza immagini tristi, così i donatori potevano aprire la posta senza timore.

Quando i donatori aderivano al programma ricevevano una busta di benvenuto con una card ID, un certificato di adozione, un magnete per il frigo e uno sticker per l’auto seguiti da tre aggiornamenti all’anno dal “loro “cane. Gli sponsor ricevevano anche tre volte all’anno il magazine Wag del Trust che li teneva al corrente di quanto accadeva al Dogs Trust.

Il primo canale di promozione fu un mailing al database di NCDL già esistente.

Il responsabile della raccolta fondi al NCDL non aveva idea di quanto successo avrebbe avuto, ma solo l’impressione che avrebbe funzionato. I risultati furono incredibili, con ROI attorno all’1:12 (per ogni sterlina investita si ebbe una risposta immediata di 12 sterline).

Ciò venne seguito da test di annunci stampa con reclutamento sui giornali nazionali inglesi che, di nuovo, furono un successo strepitoso – un giornale nazionale ebbe un ROI di 1:7. Quando crebbe la fiducia nel prodotto, si decise di testare l’uso della DRTV (la televisione a risposta diretta). Si pensò che un prodotto di impatto visivo come lo schema di adozione a distanza di un cane sarebbe stato ideale per il canale televisivo. Di nuovo, i risultati furono fantastici con un ROI di 1:4 o anche di più nei primi giorni.

Tutto il materiale promozionale era parecchio antropomorfo – con i cani che chiedevano direttamente ai donatori “vuoi essere il mio miglior amico?”. Era irresistibile. Fin dall’inizio si diceva chiaramente che ogni cane avrebbe avuto più di uno sponsor (diversamente dallo schema di adozione a distanza di un bambino, che quasi sempre si fonda sul rapporto un bambino, un sostenitore) ma questo non sembrava diminuire in alcun modo l’entusiasmo dei donatori per questo schema.

Da quel momento nel 1995, le entrate dell’ NCDL crebbero in maniera esponenziale. Oggi, il Dogs Trust genera oltre 15 milioni di sterline all’anno dall’adozione a distanza di cani – escludendo il Gift Aid (che porta un altro 15-20 per cento). Il Dogs Trust conta al momento 200.000 sponsors. Pertanto le entrate sono aumentate da 90.000 sterline a 15 milioni in soli 12 anni.

Caratteristiche particolari:

Un continuo impegno a migliorare attraverso l’innovazione.

Influenza/Impatto:

Questo è un esempio classico e molto creativo di una delle migliori proposte di raccolta fondi di tutti i tempi – adotta a distanza un cane.

Costi:

Vedi sopra.