Il punto di vista di SOFII

Questa è forse la storia più incredibile della moderna raccolta fondi, ma purtroppo è nota e apprezzata solo da pochi. La protagonista assoluta è la campagna ambientalista dell’associazione non profit Greenpeace, che almeno negli ultimi venti anni è stata una delle organizzazioni mondiali capace di ideare sistematicamente campagne di raccolta fondi davvero innovative. È giusto che siano Daryl Upsall e Jasna Sonne a raccontare la storia, dal momento che sono stati loro a determinare l’ incredibile raccolta fondi grazie al metodo di fundraising innovativo che descriviamo qui. Quanto è stata favolosa? Bene, nel 2002, quando Ken Burnett stava approfondendo la storia per la sua edizione aggiornata di Relationship Fundraising, scoprì che nei cinque anni precedenti Greenpeace aveva reclutato, solo in 18 Paesi, oltre 1 milione e 400.000 nuovi donatori, che davano più di 150 milioni di dollari USA ogni anno. E questo è solo la punta di un iceberg molto più grande. Tutto nasce da un’idea di fundraising molto semplice e banale. La storia è lunga, ma vale la pena di leggerla fino in fondo.

Obiettivi:

Identificare una nuova modalità di reclutamento di nuovi donatori fidelizzati in grado di destinare una cifra ogni mese attraverso il RID bancario e che fossero più giovani dell’età media dei donatori di Greepeace di quel tempo (55 anni).

Background

Nel 1993 la raccolta fondi di Greenpeace a livello mondiale stava attraversando un periodo nero: molti grossi mercati stavano andando davvero male e alcuni, come gli USA, erano in forte declino. La percezione interna era che la causa ambientale fosse fuori moda agli occhi dei donatori, mentre stavano nascendo nuove emergenze, quali l’HIV/AIDS. I donatori di Greepeace erano stati reclutati da sempre attraverso liste fredde di direct marketing o con annunci stampa e nel nord America attraverso richieste porta a porta di donazioni tramite assegni. Questi strumenti non rendevano più come prima. Bisognava fare qualcosa altrimenti Greepeace in molti paesi e nella sede internazionale avrebbe sofferto una gravissima crisi finanziaria.

Daryl Upsall autore di questa scheda, venne assunto nel 1993 per ribaltare la raccolta fondi globale di Greenpeace prima che la situazione precipitasse. Jasna Sonne, una fundraiser della sede di Vienna, Austria, di Greepeace, con grande esperienza, fu una dei primi membri di quella che divenne il fundraising team di Greepeace International (GPI). Ricordo che quando spiegai a uno delle mie referenze, il famoso guru del fundraising George Smith, di quella posizione e di quello che Greepeace stava cercando di fare egli rispose dicendo: “Se prendi quel posto allora io ti porterò le valigie in giro per il mondo”.

Non sapeva né George né Ken Burnett, entrambi allora dell’agenzia di comunicazione Burnett Associates con sede a Londra, che da lì a un mese dalla mia assunzione avrebbero davvero attraversato il pianeta su mia richiesta per svolgere una review delle attività di fundraising dei vari uffici di Greepeace.

I report redatti da George e Ken a seguito di queste missioni in ogni Paese furono molto istruttivi e di immenso valore nell’identificare i bisogni specifici e tutti i cambiamenti che si dovevano fare nelle attività di fundraising in ogni Paese visitato, ma di valore ancora maggiore fu la conclusione che si potè trarre quando vennero consolidati i problemi comuni e le richieste della famiglia dei fundraisers di Greepeace.

In breve, concludemmo che il fundraising in Greepeace a quel tempo era ampiamente sottostimato sia a livello nazionale sia internazionale. La base dei sostenitori era in declino, troppo anziana e troppo concentrata attorno a specifici appelli e donazioni una tantum. Le varie tecniche di reclutamento utilizzate per trovare nuovi donatori stava diventando sempre meno efficace e l’attività di raccolta fondi di Greepeace in molti Paesi era per lo più di donatori di basso valore (si ritorna su questo argomento anche altrove in SOFII). Perciò si decise che:

• Non poteva più esserci “business as usual”;
• Si doveva aumentare la qualità del nostro staff dedicato alla raccolta fondi attraverso il training e l’assunzione di nuovi talenti.

Le reviews di Smith e Burnett avevano anche identificato chiaramente che reclutare donatori fidelizzati al RID avrebbe dovuto essere l’obiettivo, specie attraverso strumenti tipo Frontline (messo a punto da Burnett Associates per Greenpeace UK). Fu chiaro che questi strumentii avrebbero offerto l’opportunità di costruire una fonte di entrate a lungo termine, in crescita e sostenibile per Greepeace a livello mondiale.

Nel 1993 solo il 18 per cento dei donatori di Greepeace al mondo erano fidelizzati con schemi di donazione mensili.

Per Greepeace il “Santo Graal” era trovare il modo di reclutare nuovi donatori più giovani fidelizzati in uno schema di donazione mensile. Chi avrebbe mai detto che la soluzione sarebbe arrivata dalla capitale del fundraising; Vienna, in Austria?

Quando Ken Burnett visitò per la prima volta Greepeace Austria portando con sé il messaggio per una donazione mensile, nel 1994 la sede austriaca era il brutto anatroccolo dìi Greepeace mondiale con pochissimi donatori regolari. Invece oltre confine in Germania, Greepeace poteva vantare di avere 350.000 persone che pagavano attraverso un RID. A quel tempo il RID non era neppure possibile in Austria. Ma tutto ciò stava per cambiare, in modo rapido e drammatico.

Jasna Sonne prosegue nel racconto.

Era una giornata calda di Giugno 1995. Qualche settimana prima, il Presidente francese Chirac aveva deciso di riprendere i test nucleari a Muroroa nel sud Pacifico e la multinazionale Shell si stava preparando a trivellare la sua gigantesca, ma ormai vecchia, contaminata e inutilizzata piattaforma Brent Spar, nel Mare del Nord.

Nella piccola Austria, in un bel ristorante con giardino a Vienna, si tenne un pranzo di lavoro tra il pro- tempore direttore esecutivo di allora, il direttore del fundraising e qualche altro membro dello staff di Greepeace con due rappresentanti di una piccola agenzia chiamata Dialog Direct. L’obiettivo era siglare un contratto con questa nuova agenzia.

Il direttore esecutivo fungeva da rappresentante di Greenpeace International. I miei colleghi, soprattutto il direttore del fundraising Gerard Kaufmann, avevano lavorato a lungo e con fatica per quasi un anno prima di arrivare a questo punto. Sapevo che Gerard non avrebbe fatto nulla senza un buon motivo. Solo dopo molti mesi, dietro la mia scrivania a Greepeace International, compresi fino in fondo il significato di quello che stavo firmando quel giorno. Cambiò il corso della racconta fondi di Greepeace e delle sue entrate finanziarie e quello di molte altre Associazioni attorno al mondo.

L’accordo fu di testare un’ attività di raccolta fondi completamente nuova da portare avanti in pubblico. L’idea era quella di avvicinare potenziali donatori nei luoghi pubblici quali piazze, angoli delle strade ecc. con la speranza che circa 1.000 persone avrebbero firmato un modulo bancario speciale, riempito da personale pagato che lavorava per strada. Era un modulo abbastanza lungo per sottoscrivere un RID e impegnava questi nuovi donatori a versare una donazione a Greepeace ogni mese. Niente del genere era mai stato sperimentato prima.

A quel tempo in Austria le persone pagavano per lo più le spese attraverso un modulo bancario che veniva spedito o consegnato in banca allo sportello. In quei giorni solo le bollette della luce e dei gestori di telefonia mobile, allora in forte sviluppo, potevano essere pagate tramite banca in modo elettronico e automatizzato.

Per raggiungere il numero magico di 1.000 sottoscrizioni si era previsto di dover effettuare almeno 10.000 contatti in strada. Per me al tempo questa era una bella utopia, forse anche un po’ pazza.

Come dice sempre Ken Burnett, tutto ciò che serve nel fundraising è un sistema bancario elettronico funzionante che ti permetta di raccogliere fondi ovunque tu sia. Nei mesi seguenti mi resi conto di come funzionasse in modo incredibile questo nuovo strumento di fundraising, allorchè le donazioni si riversavano nel conto di Greepeace Austria praticamente senza limiti.

Greepeace in Austria fu un pioniere a vari livelli e trasformò la donazione fatta in strada. Prima di tutto, eliminò il passaggio di contanti, un vantaggio sia per il donatore sia per l’organizzazione. Il lavoro meticoloso di Gerald Kaufmann sui sistemi bancari e le trattative con le banche furono di immenso valore per Greenpeace. Secondo, avvicinare potenziali donatori per la strada, in pubblico, con “Greenpeace” che fisicamente si trovava all’angolo e davanti al supermercato diede una grande visibilità pubblica e un alto profilo all’organizzazione, ogni giorno. Gli street fundraisers erano chiaramente contraddistinti da un abbigliamento che mostrava in evidenza il logo di Greepeace. Aiutava anche il fatto che l’inizio della relazione fosse davvero one-to-one con le persone che si guardavano in faccia, e non una relazione nascosta dietro a un database o una lettera di direct marketing letta in privato. Era un concetto del tutto nuovo di contatto pubblico e di fundraising, e la gente ne fu entusiasta.

Fu presto chiaro che il 70% dei donatori reclutati erano tra i 20 e i 35 anni (la stessa età degli street fundraisers) ed erano giovani, motivati con una buona conoscenza del mondo elettronico e desiderosi di cambiare il mondo avviando una relazione finanziaria duratura con Greepeace.

Il test fu un grande successo e l’agenzia continuava ad assumere nuovo personale. Molti erano giovani, studenti dall’aspetto davvero notevole. “Incontro e amore”, il vecchio detto, divenne un effetto collaterale e talvolta un problema da dover controllare. Allo stesso tempo, questo grande team di giovani era là fuori a raccogliere fondi per Greepeace, che capitale e che bella immagine per accrescere il profilo dei temi ambientalisti tra il pubblico, specie i membri più giovani della società.

Alla fine del 1995 Greenpeace Austria si trovò con 13.000 nuovi sostenitori regolari che vennero mantenuti, praticamente senza perdite, al secondo anno.

L’anno seguente, Greenpeace in diversi Paesi non riusciva a trattenere molti del grande numero di nuovi sostenitori che avevano aderito all’organizzazione sull’ ”onda verde” per i test nucleari francesi e la questione di Brent Spar. Eppure, tramite Dialog Direct, Greenpeace Austria reclutò altri 50.000 nuovi sostenitori con il RID. La durata di questi nuovi sostenitori si prevedeva che sarebbe stata dai sette ai dieci anni o più. Inoltre, il face-to-face divenne un così grande successo in Austria che la Chiesa Austriaca promosse un dibattito parlamentare perché Greenpeace “stava sottraendo denaro dalle collette fatte nelle Chiese”.

Pian piano altre organizzazioni si interessarono a questo metodo di street fundraising, chiamato dialogo diretto. Fu tempo per Greenpeace International di esportare il successo di questa raccolta fondi anche su scala mondiale. Nel 1996 Greenpeace iniziò a realizzare le “DDC” (campagne di dialogo diretto) in tutto il mondo. Oggi questo è il metodo principale per reclutare nuovi sostenitori e ha successo in oltre venti Paesi, incluso Cina, Thailandia, India, America Latina, America del nord e in tutta Europa. Negli anni molti, molti milioni di euro di entrate a lungo termine sono stati raccolti e oltre un milione di nuovi donatori reclutati con questo metodo.

E tutto ebbe inizio in Austria quel giorno di sole del Giugno 1995.

Influenza/Impatto:

Dal 1998 Greenpeace International è andata progressivamente diffondendo il fundraising face-to-face nel mondo, sia nei luoghi pubblici, sia porta a porta. In tutti i casi ciò significò mettere a punto il programma internamente, o creare i fornitori dal nulla, se non esistevano a quel tempo fornitori esperti o qualificati. In molti Paesi ciò comportò negoziazioni serie con le banche per permettere agli enti non profit di gestire i RID e con le autorità locali e la polizia sulla legalità di una attività pubblica di raccolta fondi “senza contanti”.

Greenpeace ha dovuto imparare a gestire le relazioni a lungo termine con i donatori che non erano interessati ai tradizionali approcci di marketing diretto, ma ragazzi, amavano internet email ed SMS. Ma questa è un’altra storia per SOFII, dopo tutto, Greenpeace stava raccogliendo 50.000 dollari USA ogni mese tramite internet nel 1993. Erano tempi da vero pioniere.

Allora, ad uno dei famosi workshop annuali di training nel fundraising di Greenpeace International noti come “Skillshares” l’ospite invitato David Coe di Amnesty International UK vide di prima mano l’incredibile successo che Greenpeace stava avendo a livello mondiale con il fundraising face to face. Egli decise semplicemente di copiarlo ad Amnesty. Il genio era uscito dalla lampada.

Dagli ultimi dieci anni il fundraising face to face è divenuto il metodo principale di reclutamento mensile di nuovi donatori per centinaia di organizzazioni non profit in oltre 30 Paesi. Greenpeace e ora UNICEF la stanno sperimentando nei nuovi mercati e nel caso di Greepeace India, la integrano con SMS e la piantumazione degli alberi.

In UK quasi 750.000 nuovi donatori sono stati reclutati attraverso il fundraising face to face, in Spagna si arriverà presto ai 160.000, a livello mondiale si parla di milioni in tutto.

Infine, oltre il 70% dei sostenitori di Greenpeace adesso pagano attraverso un RID e grazie a ciò le entrate di Greenpeace sono sicure e in crescita. Ma la missione non è mai compiuta del tutto. Come con tutti i sistemi di raccolta fondi, il face to face deve adattarsi costantemente e cambiare con il tempo, le tecnologie, le nuove culture e le nuove generazioni. Questo ci dovrebbe tenere occupati per almeno altri dieci anni.

Meriti:

In tutto il mondo l’approccio di Greenpeace sviluppato per il dialogo diretto ha cambiato il metodo in cui le organizzazioni di fundraising reclutano nuovi donatori attraverso il RID mensile. Ha raccolto milioni, forse anche miliardi di dollari.