El punto de vista de SOFII

Esta innovadora revisión del tradicional método de captar fondos basado en la adquisición de un ladrillo fue un éxito por distintos motivos. La maqueta de la Catedral de Durham hecha con piezas de LEGO fue un multiplicador espectacular del alcance de la campaña y como mecánica de captación de fondos resulta, además, fácilmente replicable.

Resumen / Objetivos

El proyecto empezó con el objetivo de captar £10,9 millones (unos 12,2 millones de euros) para la nueva exposición permanente de la colección de la catedral llamada Open Treasure, que esperaba atraer a 120.000 visitantes al año. Esta compleja campaña se planificó de forma muy profesional, aprovechando al máximo el espacio dentro de la catedral y el gran número de posibles donantes de entre sus visitantes.

Antecedentes

Este método de captación de fondos, a través del cual se disponen ladrillos grabados en honor a los donantes en una pared o en el suelo, ha sido siempre muy popular entre las organizaciones benéficas. El proyecto de la Catedral de Durham es una muestra muy creativa e innovadora del resurgimiento popular que está viviendo este método.

La Catedral de Durham en LEGO se concibió como un proyecto de captación de fondos para Open Tresure, una exposición de primer orden con un coste de £10,9 millones (unos 12,2 millones de euros). Se pidió al público donar £1 (1,12 euros) por cada ladrillo de LEGO que se sumaba a la maqueta de la catedral. Desde que el 11 de julio de 2013 se televisó la colocación del primer ladrillo de la mano del presentador e historiador Jonathan Foyle, la maqueta atrajo el interés de visitantes de todo el mundo e inspiró a ciudadanos y a empresas para construir secciones de la maqueta de la catedral. El honor de colocar el último ladrillo se disputó a través de un concurso de dibujo que ganó una niña de 7 años, Pearl Richardson, cuyo padre era albañil de las obras del patio de la catedral; unas 40.000 personas se conectaron a Facebook para seguir en directo la terminación de la catedral.

Más allá de los métodos de márqueting más comunes como posters, flyers y anuncios, el uso de las redes sociales y el innovador diseño de nuevos productos ayudó a que la Catedral de Durham en LEGO fuera un gran éxito. Se vendieron por todas partes camisetas, tazas y ediciones limitadas de mini-maquetas.

También se lanzó una serie de cinco películas de animación con personajes de LEGO para explicar la historia de la Catedral de Durham, desde la vida de su fundador, San Cuthbert, hasta la actualidad y su día a día. Estas películas fueron vistas por unos 50.000 espectadores en sólo 5 semanas, atrayendo nuevas audiencias y promoviendo la inauguración de la exposición Open Treasure.

Personas de 182 países apoyaron el proyecto y con un mapa del mundo se iban registrando las diversas nacionalidades de los donantes. Además, existía la oportunidad de dar online o a través de un mensaje de móvil.

El hecho de que los visitantes pudieran colocar su propio ladrillo en la maqueta incrementaba el nivel de compromiso, ya que se establecía una conexión tangible entre el visitante y el esfuerzo de captar fondos de la catedral. También se formó un equipo de seis voluntarios de LEGO que, junto con el arquitecto George Clark, ayudaban a los visitantes a colocar sus ladrillos y aseguraban que la actividad pudiera transcurrir los siete días de la semana.

La maqueta terminada es hoy un elemento educativo de valor añadido para explicar la historia de la catedral a los visitantes y continúa siendo fotografiada y compartida en las redes sociales llegando así a nuevas audiencias.

Resultados

La construcción de la maqueta de LEGO llevó tres años y llegó a recaudar £300.000 (336.703 euros) con la estrategia de £1 por ladrillo. Esto representaba un tercio del total necesario (£1 millón, 1.122.340 Euros) para completar el proyecto Open Treasure.

Méritos

Los National Fundraising Awards del Institute of Fundraising de UK presentan los logros más notables en captación de fondos y reconocen las prácticas más excelentes del año. Ese año, SOFII patrocinó el premio Most Innovative Fundraising Campaign para reconocer la campaña más innovadora.

El jurado dijo:

¡Esta campaña nos puso una sonrisa en la cara! Fue una forma extremadamente inteligente de conectar con la gente y vivificar el llamamiento. La maqueta fue una máquina de sumar para la campaña y su uso posterior continúa siendo una atracción. Crearon una imagen increíblemente diferente de una campaña lanzada por una catedral y han demostrado buena disponibilidad para compartir los aprendizajes con otras organizaciones.

Gaye Kirby, Jefe de Desarrollo de la Catedral de Durham, dijo:

Al principio, no teníamos ni idea de lo lejos que llegaría el alcance de las donaciones de los visitantes: gente celebrando cumpleaños y bodas, grupos de alumnos como parte de sus visitas educativas, actividades laborales para fomentar el espíritu de grupo, empresas que querían patrocinar secciones de la maqueta…

Otra información relevante

Actualmente, la maqueta de la Catedral de Durham ostenta el récord de ser la maqueta de LEGO más grande construida por gente corriente. Con 300.000 ladrillos y 1.450 unidades individuales, 1,7 metros de alto, 3,84 metros de largo y 1,53 metros de ancho, la maqueta a escala de la catedral incluye altares, cruces, ventanas arqueadas, gárgolas y vidrieras policromadas. 

La maqueta fue diseñada por Bright Bricks, una empresa británica autorizada por LEGO para diseñar maquetas de grandes dimensiones que también ha trabajado con museos del Jurassic Coast World Heritage Site.

Influencia / Impacto

El hecho de que la Catedral de Durham en LEGO haya inspirado proyectos similares como el de la Catedral de Chester, entre otros, demuestra el legado y la importancia duradera de esta innovadora campaña de captación de fondos.

Información adicional

Traducido por Anna Fabra Raduà

Editado por Alhelí Quintanilla