Il punto di vista di SOFII:

E’ un assioma da sempre nel direct marketing: quando si comunica ai donatori è necessario usare il “loro” linguaggio e non il “nostro”. Di seguito un piccolo esempio di come questa prassi produca buoni risultati. Come indicato dalla stessa associazione CHATS, lo scopo principale di questo messaggio è quello di rivolgersi ad un gruppo etnico specifico nel momento dell’anno più importante per la loro cultura, nel modo più adatto.

Ideatore:

Colin Jenkins (Direttore Progetti), con l’aiuto di Sarah Hooshiyarfard (coordinatrice dei progetti in Iran)

Riassunto/Obiettivi:

Obiettivo principale del messaggio era quello di comunicare con i client/donatori che parlassero farsi, utilizzando un tema che fosse rilevante per la cultura e la lingua persiana.

Background

All’epoca, CHATS contava circa un centinaio di clienti di origine persiana che, secondo una ricerca, non aveva mai risposto agli appelli tradizionali di direct mailing, inviati precedentemente.

Da sempre tutti questi donatori errano stati inclusi nell’annuale mailing natalizio. Tuttavia l’appello veniva rispedito al mittente oppure cestinato perché’ i destinatari non capivano l’inglese oppure non festeggiavano il Natale. Questo segmento risultava tuttavia numeroso. Si decise perciò di condurre un test inviando un messaggio pilota ad un gruppo specifico di clienti in occasione di un una festa sentita dalla comunità persiana, vale a dire il Norooz.

Norooz, o Nowruz (“Nuovo Giorno”, originariamente “Nuova Luce”) è la tradizionale festa che celebra l’inizio del nuovo anno persiano. Il capodanno persiano, normalmente festeggiato dalla popolazione Iraniana, viene festeggiato anche in altre parti del mondo, ad esempio in Asia Centrale e Meridionale, nelle regioni a nord-ovest della Cina, in Crimea e all’interno di comunità etniche presenti in Albania, Bosnia, Serbia, Macedonia. E ora anche in Canada!

Caratteristiche speciali:

Il messaggio venne scritto in lingua farsi e incentrato sul Norooz, chiedendo ai destinatari di sostenere CHATS con una donazione in occasione del capodanno persiano.

Dettagli:

Il mailing fu inviato a 100 clienti (nessuno di loro aveva mai donato prima di questo messaggio)

Costi:

I costi di spedizione ammontarono a $ 57. A questi va aggiunto il tempo per la traduzione (eseguita internamente, e quindi a costo zero).

Risultati:

Il totale raccolto fu di £ 730, con 33 nuovi donatori acquisiti.

Meriti:

L’idea di rivolgersi alla comunità persiana nella propria lingua fu sicuramente innovativa, e permise di ridurre i costi delle campagne di direct mailing tradizionale. Un approccio simile può essere applicato a diverse culture. Tutto sta nell’individuare una festività o un tema significativo per il gruppo etnico a cui ci si sta rivolgendo ed utilizzare un tono e un linguaggio specifico.

Tradotto da:

Emma Lubrina