A carta de David Ogilvy ao United Negro College Fund em 1968

Em 1968, David Ogilvy foi nomeado à presidência do United Negro College Fund. Ele logo percebeu que poderia usar suas habilidades de redação para ajudar na organização de arrecadação de fundos e escreveu um artigo usando um incomum mecanismo de distribuição: um trem.

Written by
Mark Phillips
Added
May 31, 2015
Click on the image to read the letter in full

Em uma bela noite, A carta de Ogilvy foi colocada em cada assento do trem saindo da estação Grand Central para os subúrbios ricos de Nova York.

Quando você ler a sua cópia, você verá que em vez de apenas apresentar ao leitor uma série de estatísticas demonstrando como foi injusto o sistema universitário dos EUA com os estudantes negros, na realidade ele optou por escrever sobre a viagem do leitor, tanto para sua casa quanto para sua posição atual na vida.

A carta começa:

‘Quando o trem emerge do túnel na rua 108, essa noite, olhe para fora da janela...’

Quando o trem irrompeu na luz do dia, os passageiros viram as favelas do Harlem. E – como a carta passa a apontar – alguns dos 1,125 garotos e garotas que frequentam ‘nosso colégio negro’.


Continue lendo e você verá que o doador permanece central para a história durante todo o recurso. Ogilvy escreve sobre o suporte que eles dão à sua própria universidade e compara com os muitos graduados negros que simplesmente não podem doar recursos para apoiar o seu colégio universitário. E ao fazer isso, ele faz uma sugestão; ele pede ao doador para fazer algo criativo.

Não amável. Não generoso. Não altruísta.

Alguma coisa criativa.

É um termo que eu nunca vi em uma carta de captação de recursos antes. Mas como um meio para definir o leitor, é muito poderosa. Esse ato criativo é dar uma porcentagem da quantidade que eles doam para sua própria universidade para o United Negro College Fund. Quanto? É sua escolha, mas ele faz sugestões entre dez e cinquenta por cento.

Depois de mostrar o quão eficiente, justas e importantes são as universidades apoiadas pela UNCF, ele encerra dando um aceno positivo para a sensação calorosa que tal presente pode gerar entre os leitores:

‘Por favor decida agora qual a porcentagem da sua doação que você deseja enviar à UNCF para a sua própria universidade e encaminhe por correio no envelope que eu anexei. Talvez você irá dormir melhor durante o longo e quente verão.’

E caso o leitor não tenha dinheiro disponível, ele faz uma sugestão na observação que um presente no valor de ações seria igualmente valioso. A forma como autor decide ressaltar certas palavras vale a pena uma segunda olhada também.

Em apenas uma noite ele levantou $26,000.

O grande motivo para este sucesso pode ser resumido em uma palavra – relevância. Ao se concentrar nos leitores e ligar sua história com a dos estudantes negros, Ogilvy construiu uma relação entre eles. O que dá a ambos os grupos um beneficio real. Isso é algo que muitas instituições de caridade fariam bem em focalizar hoje.

Sobre o autor: Mark Phillips

Mark Phillips criou a Bluefrog com um objetivo – ser a agência que ele teria gostado de empregar. Agora ele esta confiante de que alcançou seu objetivo. Mark também gerencia a função de planejamento da Bluefrog. Mark começou trabalhando na ActionAid e mais tarde tornou-se chefe de Captação de Recursos no YMCA Inglaterra.

With thanks to our translators.

Esse texto é da fonte Sofii e foi traduzido por Najla Vale dos Santos, aluno da ONG Cidadão Pró-Mundo, com o apoio dos voluntários da All Type.

About the author: Mark Phillips

Mark Phillips

Mark Phillips set up Bluefrog with one objective – to be the agency he would have wanted to employ. He is now confident he has achieved his goal. Mark also manages Bluefrog's planning function. Mark started out working at ActionAid and later became Head of Fundraising at YMCA England.

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