SOFIIs Einschätzung

Eine amüsante Geschichte über den Anfang der „Hundepatenschaften“ bei Dogs Trust. Sie zeigt wie man die Vorstellungskraft der Menschen berührt und motivierte Spender dazu bringt, lange Hundepaten zu bleiben. Die 24 abgebildeten Hunde waren in NCDL-Tierheimen in ganz Großbritannien untergebracht. Anfangs wurden die Paten dazu ermutigt ihre Hunde zu besuchen und mit ihnen Gassi zu gehen. Das war so populär, dass die Hunde, kaum kamen sie von einem Spaziergang zurück, schon zum nächsten aufbrechen mussten. Die Idee musste verworfen werden, da es den Tieren schadete. Das Kreativteam der Agentur hatte unglaublich viel Spaß bei der Erstellung der Materialien und den Valentinsgedichten. Es ist nicht schwer zu erkennen, warum dieser Spendenaufruf so großartig funktioniert hat. Auch wenn man dieses Package, die Anzeigen und TV-Spots einem ganzen Raum voller Fundraiser zeigt, werden sich diese nicht zurückhalten können, so berührend sind sie. Dies ist auch ein Zeichen, dass der Aufruf die Herzen der Menschen im Sturm erobern wird. So wurde eine wichtige Tierschutzorganisation durch ein klassisches Fundraisingprodukt erfolgreich reformiert.

Hintergrund

Dogs Trust ist die größte Hundeschutzorganistion in Großbritannien. Jedes Jahr kümmert sich der Dogs Trust in 17 Tierheimen um 15.000 verlassene Hunde. Das Ziel der Organisation ist, dass jeder Hund ein neues Zuhause bekommt und keiner eingeschläfert wird. Bis 2003 war der Dogs Trust auch als National Canin Defence League (NCDL) bekannt. Sein Haupteinkommensprodukt, Hundepatenschaften, wurden in den 1960ern von Lieutenant Colonel A. H. Roosemale Cocq OBE MC, genannt Rosy, eingeführt. Als Rosy bei NCDL begann, hatte man über £100.000 Schulden. Rosy wurde geholt um die Organisation in ein neues Zeitalter aufbrechen zu lassen und eine seiner ersten Entscheidungen war es eine „keine Einschläferungen“-Politik einzuführen. Dies hatte zur Folge, dass viele der Hunde lange Zeit in der Obhut der Organisation verblieben, so kam Rosy die Idee den Hunden Paten zur Seite zu stellen. Obwohl es sich bei Hundepatenschaften um ein super Produkt handelt, wurde sie erst zu diesem Zeitpunkt erfunden. Die Bewerbung erfolgte über Flugzettel und Artikel im NCDL Magazinen. Die Paten bekamen ein Foto „ihres“ Hundes, aber leider war die weitere Kommunikation planlos. Es gab bis 1991 keine Fundraising-Abteilung und bis 1995 bestand sie aus lediglich einer Person. Ende 1994 kamen rund £90.000 pro Jahr herein, nicht einmal annähernd genug, um den Bedarf der Organisation zu decken. Also fasste NCDL einen Plan um Gelder zu sammeln, um die existierenden Tierheime neu einzurichten und neue zu bauen. Man ging davon aus, dass man durch Direct Marketing verlässliche und erhebliche Einnahmen generieren kann. Einer der ersten, wichtigen Schritte war die Wiedereinführung der Hundepatenschaft im Sommer 1995. Das Prinzip ist einfach: Mit dieser langfristigen Unterstützung kann der Pate Hunde, die bereits länger im Tierheim sind, unterstützen und auch andere Hunde von NCDL werden mit diesen Spenden versorgt. Mit der Entwicklung dieses Produkts (durch die Agentur Burnett Associates) hat sich NCDL dazu entschlossen engere Bindungen mit den Spendern einzugehen. Früher wurden die Briefe so geschrieben, wie wenn diese direkt von den Hunden kämen. Das gefiel den Paten und sie haben oft zurück geschrieben. Auch bei der Wiedereinführung war dies der Schlüssel zum Erfolg: Die direkte Beziehung zwischen Pate und Hund mittels Briefen, Karten und anderer regelmäßiger Kommunikation. Das Produkt wurde überarbeitet um sicher zu gehen, dass der Pate regelmäßig Neuigkeiten von „seinem“ Hund bekommt. Das Erste war eine Weihnachtskarte, das Zweite eine Valentinskarte. Um die Kommunikation noch persönlicher zu machen, wurden handbeschriftete Kuverts und richtige Briefmarken verwendet. Die Response auf die Weihnachtskarten war sehr gut, jene auf die Valentinskarte waren jedoch überwältigend: Einige ältere Frauen meldeten sich, dass sie Tränen in den Augen hatten, als sie den Brief lasen. Für sie war es wie wenn sie noch nie vorher einen Brief erhalten hätten. Eine Frau rief bei NCDL an, weil ihr Freund meinte, sie hat eine Affäre. Schnell fand man heraus, dass die Hundepatenschaften den Menschen ein Lächeln aufs Gesicht zaubert – dies ist im Direct Marketing von Seltenheitswert. Die Materialien waren zur Gänze schön mit positiven Bildern, somit konnten die Spender das Kuvert ohne Angst öffnen.

Wenn Paten neu zum Programm dazukommen, bekommen sie ein Welcomepackage mit einer Hunde-ID-Karte, einem Zertifikat über die Patenschaft, einen Kühlschrankmagneten und einen Autoaufkleber. Danach folgen pro Jahr drei Updates vom Hund und drei Mal pro Jahr die Zeitung der Organisation, um sie auf den aktuellen Stand zu halten.

Im ersten Schritt wurden die bestehenden Spender angeschrieben. Der Fundraising-Teamleiter von NCDL hatte keine Ahnung, wie erfolgreich diese Aktion sein würde. Es war mehr ein Gefühl, dass es funktionieren wird. Die Ergebnisse waren phänomenal. Der ROI lag bei 12 (für jedes investierte Pfund kamen 12 zurück). Danach versuchte man Neuspender mittels Anzeigen in der nationalen Presse zu gewinnen. Auch diese Maßnahme funktionierte grandios, ROI 7. Nachdem dem Produkt so viel zugetraut werden konnte, versuchte man auch DRTV. Auch hier waren die Resultate fantastisch. ROI 4. Alle Werbematerialien waren sehr auf die direkte Kommunikation zwischen Hund und Paten ausgelegt. Der Hund fragt „Wirst du mein bester Freund?“ – Dies stellte sich als unwiderstehlich heraus. Von Anfang an wurde klargestellt, dass ein Hund mehrere Paten hat, aber dies tat dem Enthusiasmus der Paten keinen Abbruch. Von diesem Zeitpunkt an begannen die Einnahmen von NCDL exponentiell zu steigen Heutzutage liegen die Einnahmen des Dogs Trust bei £ 15 Millionen – ohne Geldgeschenke, in Höhe von 15-20% der Einnahmen. Zurzeit hat Dogs Trust 200.000 Paten. So stiegen die Einnahmen von £ 90.000 auf 15.000.000 und das in nur 12 Jahren.

Besonderheiten

Verschiedene Medien wurden getestet – Direct Mailings, Anzeigen, Advertorials, DRTV, Telefon, Radio, Plakate, virale E-Mails (Empfehlung an einen Freund), online Anzeigen und Face to Face. Außerdem hat man auch versucht auf Milchpackungen zu werben, das war aber leider nicht erfolgreich.

Wie zu erwarten ging der ROI im Vergleich zu den Anfängen zurück, aber das Produkt blieb weiterhin sehr profitabel. Eine Website wurde erstellt und alle Materialien wurden von Zeit zu Zeit erneuert. Aber im Kern blieb das Produkt dasselbe. Eine einfache Möglichkeit eine enge Bindung zwischen Begünstigtem und Spender aufzubauen und somit eine langfristige Unterstützung zu erreichen. Es gibt sogar Hundepaten, die eine Patenschaft für 25 Hunde gleichzeitig haben.

Kosten

Siehe oben

Ergebnisse

Siehe oben

Besonderheiten

Diese klassische „Tierpatenschaft“ wurde exzellent umgesetzt. Das wiederum hat zu außerordentlichem Fundraising-Erfolg geführt. Außerdem passt das Produkt hervorragend zur Marke „Dogs Trust“. Dogs Trust ist eine hippe, positive Organisation, die eine Hunde/Mensch-Beziehung zelebriert. Dies findet sich in den Werten der Organisation wieder. 1999 bekam der Dogs Trust ein Testament im Wert von 7.500.000 Pfund. Die Dame, die diese großartige Spende machte, war eine Hundepatin.