SOFII’s Einschätzung

Das berühmte, wiederverwertbare Mailing von RytonGardens ist eines der besten Beispiele dafür, wie man davon profitieren kann, wenn man zeigt, dass man seine Spender wirklich versteht.

Ersteller/ Urheber

Erstellt von Ken Burnett, Susan Kay-Williams und Carlos Sapochnik bei Burnett Associates.

Name des Erstellers

Dr. Susan Kay-Williams

Zusammenfassung - Ziele

Das war das erste Mailing mit Spendenaufruf an die Mitglieder von HDRA (damaliger Name). Diese Zielgruppe war umweltbewusst, biologische Gärtner, die den Abfall, den Mailings verursachen hassen. Somit war das Ziel, diese mit etwas zu erreichen, das ihr Interesse erregt und natürlich auch Spenden zu generieren. Das Ziel waren £ 20.000 (glaube ich mich zu erinnern). Das Package war zusammengesetzt aus dem gewöhnlichen Kuvert, das die Mitglieder mit ihrem Newsletter erhalten (aber ohne den Newsletter) dafür mit einem zusätzlichen Blatt braunem Papier, welches von Größe A0 auf Größe A5 zusammengefaltet war. Dieses Blatt enthielt alle Informationen über die Pläne „Vorzeigegärten“ zu entwickeln, die Bitte um Unterstützung in drei unterschiedlichen Höhen (diese hatten keine hierarchischen Titel: Gärtner, Kultivator und Säer) und der Anleitung, wie man den Rest des Mailings (nach Zurücksendung der Formulare) in Töpfe für Setzlinge verwandeln kann.

Hintergrund

Alan und Jackie Gear, die Geschäftsführer von HDRA, traten an Burnett Associates heran, um dieses Mailing zu erarbeiten. Sie waren sehr nervös, wie es ihre Mitglieder annehmen würden, wussten aber, dass sie die Einnahmen brauchten, um ein neues Projekt in Ryton, Warwickshire, zu realisieren.

Spezielle Eigenschaften

Es war eine Neuheit, alle Elemente auf einem Blatt braunem Papier unterzubringen. Das Blatt konnte danach als Topf für Setzlinge wiederverwendet werden.

Einfluss/ Auswirkungen

Es wurde sehr gut von den Mitgliedern aufgenommen. Es setzte einen neuen Standard bezüglich Einfühlungsvermögen in die Zielgruppe. Die Spender kontaktierten RytonGardens, um ihnen mitzuteilen wie sehr sie das Mailing mochten.

Einer sagte: „Normalerweise hasse ich Direct Mailings, aber dieses hat mich wirklich angesprochen.“

Details

Es wurde kein Test durchgeführt, da nur so viel Geld zur Verfügung stand, um es an die Mitglieder zu senden.

Ergebnisse

Es hat das Ziel um das zehnfache überstiegen und wurde von den Mitgliedern sehr gut aufgenommen. Das Papier wurde auch wirklich wie vorgesehen verwendet. Das Mailing hat BDMA Gold un den europäischen DMA Bronze Award 1989 gewonnen. Es hat ausgezeichnet funktioniert und es war innovativ und spaßig.

Besonderheiten

Das Package wurde legendär und wurde oft als Case Study verwendet (beide Ken Burnett und George Smith verweisen in ihren Büchern darauf).