Contexto

The Pasqual Maragall Foundation es una organización privada sin fines de lucro con sede en Barcelona, creada en abril de 2008 tras el compromiso público del propio Pasqual Maragall —alcalde de Barcelona durante 15 años (1982–1997), presidente del Comité Olímpico de Barcelona 1992 y presidente de la Generalitat de Catalunya (2003–2006)— al anunciar que había sido diagnosticado con Alzheimer y que la investigación era la mejor manera de combatir la enfermedad.

Hoy, lo que comenzó como un proyecto visionario es una organización profesional con más de 200 personas trabajando por un mismo objetivo: un mundo sin Alzheimer.  Sus fondos provienen principalmente de más de 75,000 donantes recurrentes individuales.

Resumen / objetivos

Después de años de investigación en prevención del Alzheimer, en 2021 la Fundación necesitaba construir un nuevo laboratorio que permitiera seguir avanzando en una línea prometedora: diagnosticar el Alzheimer mediante un análisis de sangre.

Actualmente, el diagnóstico requiere pruebas muy costosas e invasivas, por lo que este avance supondría un salto clave para toda la comunidad científica.

El proceso de esta investigación consiste en desarrollar, validar e implementar nuevos biomarcadores en fluidos que mejoran el diagnóstico del Alzheimer y otras enfermedades neurodegenerativas en sus etapas más tempranas.

Estos biomarcadores también servirán para identificar a las personas con mayor riesgo de desarrollar la enfermedad, predecir su evolución, monitorear la progresión y la eficacia de los tratamientos, o incluso utilizarse como marcadores sustitutos en ensayos clínicos.

Este nuevo laboratorio tendría la capacidad de analizar simultáneamente numerosas muestras de sangre para detectar estos biomarcadores.

Para hacerlo posible, necesitábamos recaudar EU€150,000 destinados a equipar el laboratorio, y por ello decidimos lanzar nuestra primera campaña de capital.

Creador / origen

La campaña fue diseñada por la Fundación Pasqual Maragall con apoyo de la agencia creativa ES3, que ayudó a desarrollar el concepto central.

Características especiales

Necesitábamos un concepto creativo que pudiera aplicarse a todos los canales de recaudación y nos ayudara a alcanzar nuestro objetivo.Por ello, nos asociamos con una agencia creativa. La idea ganadora surgió de una observación muy emotiva: las personas con Alzheimer pueden recordar noticias importantes del pasado, incluso cuando todo lo demás se ha desvanecido. Ciertos eventos o momentos especiales permanecen en su memoria durante años, porque fueron significativos para ellas y, en algunos casos, para toda una generación.

A partir de esta idea nació el concepto de nuestra campaña: “A piece of news to be remembered”, que en español se traduce como “Una noticia para el recuerdo”.

La “noticia” era:“La Fundación Pasqual Maragall crea el laboratorio para la detección precoz del Alzheimer.”

La campaña invitaba a donar para que pudiéramos hacer posible y “publicar” esa noticia llena de esperanza.

Para explicarla, se grabó un video de tres minutos con cuatro simpatizantes que compartieron recuerdos de sus familiares diagnosticados con Alzheimer. Los recuerdos que sus seres queridos jamás olvidaron fueron:

• Los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992
• El Mundial de Fútbol de 1982
• El éxito del cantante Manolo Escobar
• El terremoto de Guatemala de 1976

El resultado fue una pieza audiovisual profundamente emotiva, protagonizada por cuatro historias reales.

Las reacciones de los participantes fueron sumamente positivas: nos agradecieron por brindarles la oportunidad de vivir una experiencia tan significativa y conmovedora.

Puedes ver el video completo de tres minutos a continuación. Aún si no hablas español, podrás percibir la emoción que transmite.

También puedes leer aquí la traducción completa del guion del video en inglés.
 

Para alojar el video y explicar más sobre la campaña, creamos una página de aterrizaje y un formulario especial de donación (ver imágenes a la izquierda).

También difundimos la campaña a través de los siguientes canales:

Campaña digital: redes sociales, SEM (search engine marketing) y compra programática de medios.

Telemarketing: principalmente dirigido a donantes recurrentes con los que no habíamos tenido contacto reciente. También aprovechamos la campaña para reactivar donantes recurrentes inactivos o aumentar los montos de donación de los donantes activos actuales.

Colaboración con empresas y donantes de nivel medio.

Medios propios: redes sociales, envíos postales, correos electrónicos a nuestra base de datos, artículo principal en nuestra revista anual e inclusión de un llamado a la acción (CTA) en nuestras charlas en vivo por streaming.

Relaciones públicas (PR): emisión de un comunicado de prensa y colaboración con dos reconocidos influencers españoles que nos ayudaron a difundir el mensaje.

Es importante mencionar que pudimos mostrar el progreso del laboratorio desde el inicio hasta su finalización. Nuestros investigadores participaron activamente, apareciendo en los videos y recorridos virtuales que preparamos y explicando el equipo que pudimos adquirir gracias a las donaciones.

Fue un proyecto muy tangible para presentar a los donantes. Además de los correos electrónicos enviados, invitamos a los donantes a visitar el laboratorio una vez terminado.

Resultados

La campaña de recaudación se desarrolló entre septiembre de 2021 y comienzos de enero de 2022.

A través de todos los canales de recaudación, logramos reunir un total de €263,127, una cifra extraordinaria considerando que el objetivo era de €150,000. La distribución de los ingresos:

50 % → Telemarketing

21 % → Donantes medios y empresas

13 % → Correos electrónicos a nuestra base de datos

8 % → Campaña digital

8 % → Correo directo

El resultado general fue sumamente positivo, con un retorno de inversión (ROI) de 2.21.

Méritos

El éxito de esta campaña de recaudación representó un gran avance en el proceso de equipamiento del nuevo laboratorio. Gracias a los fondos obtenidos, pudimos adquirir tecnología de vanguardia, lo que nos posiciona como uno de los centros de investigación más importantes de Europa dedicados exclusivamente al Alzheimer y a las enfermedades neurodegenerativas.

Fue la primera campaña de capital de nuestra organización y, desde entonces, hemos planificado una cada año —con objetivos quizás menos tangibles, pero igualmente con muy buenos resultados.

Una de las principales razones del éxito fue que se trató de una campaña multicanal, en la que comunicamos y aplicamos el concepto en múltiples puntos de contacto y canales de recaudación: el artículo principal en nuestra revista anual, correos electrónicos, telemarketing, donantes principales, medios propios, campaña digital y relaciones públicas (PR).

Influencia / impacto

Contar con este laboratorio es crucial para avanzar en la investigación del Alzheimer. Solo si se detectan los primeros signos de la enfermedad se podrá prevenir y ganar años de autonomía y calidad de vida. En un momento en que nuevos fármacos aprobados en EE. UU. pueden modificar la evolución de la enfermedad, es más importante que nunca identificar a las personas en riesgo y disponer del equipo necesario para continuar esta línea de investigación, en parte gracias a esta campaña.

Hoy estamos más cerca que nunca de vencer el Alzheimer.

Información adicional

La Fundación Pasqual Maragall tiene una misión doble. Por un lado, promueve la investigación de excelencia para prevenir el Alzheimer y otras enfermedades neurodegenerativas asociadas a la edad, a través del Barcelonaβeta Brain Research Center (BBRC). Por otro lado, ofrece soluciones que mejoran la calidad de vida de las personas afectadas, sus familias y sus cuidadores.

Junto con la investigación para prevenir el Alzheimer, también trabajamos para cambiar la percepción social de la enfermedad y de quienes la padecen, así como para sensibilizar sobre sus efectos e impacto mediante acciones sociales y de divulgación.

Apoyamos a las familias y cuidadores a través de grupos de apoyo presenciales y en línea, conscientes de que la salud del cuidador influye directamente en el bienestar de la persona con Alzheimer.

© IMÁGENES Y VIDEOS: cortesía de la Fundación Pasqual Maragall.

Traducido por Anita Gallegher.