El punto de vista de SOFII

La captación cara a cara sigue siendo una de las mejores formas de conseguir nuevos donantes para tu causa. Sin embargo, resulta cada vez más difícil mantener a esos donantes y motivarlos para prolongar su compromiso a largo plazo.

Esta campaña de Concern Worldwide en Irlanda y de la agencia Open Fundraising fue capaz de aumentar la retención de donantes gracias a que durante los primeros seis meses planificaron y enviaron una serie de inspiradores respuestas a los nuevos donantes.

Creador

Concern y Open Fundraising

Sumario/objetivos

Concern creó una campaña de marketing que recurrió a la captación cara a cara, SMS, correo electrónico, telemarketing y correo postal. La campaña tuvo en cuenta la experiencia del donante desde su primer contacto con el captador y a lo largo de los seis primeros meses en Concern.

Los objetivos clave de la campaña eran:

1. Aumentar el número de nuevos donantes para Concern.

2. Que el captador lograra transferir a Concern la relación que había establecido con el donante.

3. Reducir el número de bajas tempranas: personas que dicen que van a domiciliar los pagos pero que al final no realizan ni el primero.

4. Reducir la tasa de bajas.

La campaña se ideó alrededor de una idea central: “ayuda a un niño a crecer”. La agencia de Concern, Open Fundraising, les ayudó a crear una nueva propuesta para el viaje del donante en la organización.

Antecedentes

El programa de donantes regulares de Concern empezó a echar mano de la captación de donantes en la calle y casa por casa en 1999. Aunque cosechó gran éxito, estos canales empezaron a afrontar nuevos desafíos dada la saturación del mercado. Además, empezaron a aumentar las bajas tempranas (antes de realizar el primer pago) y bajas en el primer año.

Se decidió que hacía falta un plan de marketing para solventar estos problemas y mejorar la calidad de las comunicaciones con los donantes.

La captación en la calle y puerta a puerta se integraron en la campaña. Concern decidió que los mensajes que se enviaban en los seis primeros meses fueran congruentes. Las horas y días inmediatamente posteriores a la captación son cruciales para conseguir conectar con la organización y la campaña se centró en asegurarse de que el donante fuera bienvenido, se le diera las gracias y se sintiera apreciado.

La investigación llevada a cabo por Concern descubrió que una vez en la organización, la experiencia del donante con ellos no era ni tan buena ni tan atractiva que cuándo fue reclutado. Lo que se traducía en una gran tasa de bajas que subía año tras año.

Características especiales

Concern creó el siguiente recorrido para los nuevos donantes de Concern:

1. Los captadores de la calle y del puerta a puerta reciben un entrenamiento concienzudo y una gran cantidad de materiales para ayudarles a dar a conocer el concepto “ayuda a un niño a crecer” a los potenciales donantes.

2. Horas después de haber aceptado el compromiso, el donante recibe un SMS personalizado del captador con el que acaba de hablar.

3. Dos días después de haber firmado, el donante recibe un correo electrónico personalizado del responsable de captación de la calle y puerta a puerta de Concern.

4. A los cinco días, el equipo de telemarketing de Concern hace una llamada para darle la bienvenida y las gracias usando la información personal reflejada en su formulario de inscripción.

5. En la primera semana se envía un paquete de bienvenida, que incluye una carta del CEO, un formulario para los impuestos y un librito que explica el trabajo de Concern a través de la historia de varios niños a los que la organización ha ayudado.

6: Durante los seis meses siguientes, cada donante recibe un SMS o correo cada vez que se procesa su donativo contando historias positivas sobre personas a las que se ha ayudado gracias al apoyo de los donantes.

Detalles del test

Concern monitoreó la respuesta de los donantes a los correos y SMS y percibió una mejora del nivel de compromiso y menos nivel de incidencia y bajas con los emails. Este se ha convertido ahora en su principal canal de comunicación.

Costes

No proporcionados.

Los resultados de 2014, tras doce meses de campaña, mostraron que:

• Se reclutaron en la calle y puerta a puerta 10.147 nuevos donantes.
• El 89% de los donantes recibió una llamada de bienvenida del equipo de telemarketing.
• Aproximadamente el 93% de los donantes recibió el paquete de bienvenida.
• El 49% de los donantes recibió actualizaciones mensuales vía SMS.
• Aproximadamente el 40% de los donantes recibió actualizaciones mensuales vía email, aunque se les dio prioridad a que los donantes de SMS recibieran correos si no habían proporcionado su número de móvil.
• El 88% recibió actualizaciones por las dos vías.

Toda esta actividad obtuvo los siguientes resultados:

Tasa de los que no empezaron

Antes del proceso de bienvenida, el porcentaje de los que finalmente no se hacían donantes en 2013 fue del 16%. La media de captados mediante F2F y que al final dijeron que no bajó al 4%.

Tasa de bajas

Después de seis meses, el 75% de los captados seguía activo.

Se registraron los siguientes descensos en las tasas de bajas:

Mes Tasa antes de la campaña (acumulativo) Tasa después de la campaña (acumulativo)

1 18% 11%

2 20% 15%

3 22% 18%

6 30% 25%

Al final, los resultados demostraron que la campaña “ayuda a un niño a crecer” fue efectiva de inmediato. Las bajas y la tasa de los que no se decidieron bajaron considerablemente y el número de nuevos donantes reclutados por captadores aumentó.

Basándose en el número adicional de donantes y su aportación media, Concern debería recuperar lo invertido en 2,5 años. El retorno de la inversión en cinco años debería ser de 3,70 euros por cada euro gastado.

Traducido por:

Alheli Quintanilla