Em uma bela noite, A carta de Ogilvy foi colocada em cada assento do trem saindo da estação Grand Central para os subúrbios ricos de Nova York.

Quando você ler a sua cópia, você verá que em vez de apenas apresentar ao leitor uma série de estatísticas demonstrando como foi injusto o sistema universitário dos EUA com os estudantes negros, na realidade ele optou por escrever sobre a viagem do leitor, tanto para sua casa quanto para sua posição atual na vida.

A carta começa:

‘Quando o trem emerge do túnel na rua 108, essa noite, olhe para fora da janela...’

Quando o trem irrompeu na luz do dia, os passageiros viram as favelas do Harlem. E – como a carta passa a apontar – alguns dos 1,125 garotos e garotas que frequentam ‘nosso colégio negro’.

Continue lendo e você verá que o doador permanece central para a história durante todo o recurso. Ogilvy escreve sobre o suporte que eles dão à sua própria universidade e compara com os muitos graduados negros que simplesmente não podem doar recursos para apoiar o seu colégio universitário. E ao fazer isso, ele faz uma sugestão; ele pede ao doador para fazer algo criativo.

Não amável. Não generoso. Não altruísta.

Alguma coisa criativa.

É um termo que eu nunca vi em uma carta de captação de recursos antes. Mas como um meio para definir o leitor, é muito poderosa. Esse ato criativo é dar uma porcentagem da quantidade que eles doam para sua própria universidade para o United Negro College Fund. Quanto? É sua escolha, mas ele faz sugestões entre dez e cinquenta por cento.

Depois de mostrar o quão eficiente, justas e importantes são as universidades apoiadas pela UNCF, ele encerra dando um aceno positivo para a sensação calorosa que tal presente pode gerar entre os leitores:

‘Por favor decida agora qual a porcentagem da sua doação que você deseja enviar à UNCF para a sua própria universidade e encaminhe por correio no envelope que eu anexei. Talvez você irá dormir melhor durante o longo e quente verão.’

E caso o leitor não tenha dinheiro disponível, ele faz uma sugestão na observação que um presente no valor de ações seria igualmente valioso. A forma como autor decide ressaltar certas palavras vale a pena uma segunda olhada também.

Em apenas uma noite ele levantou $26,000.

O grande motivo para este sucesso pode ser resumido em uma palavra – relevância. Ao se concentrar nos leitores e ligar sua história com a dos estudantes negros, Ogilvy construiu uma relação entre eles. O que dá a ambos os grupos um beneficio real. Isso é algo que muitas instituições de caridade fariam bem em focalizar hoje.

Mark Phillips criou a Bluefrog com um objetivo – ser a agência que ele teria gostado de empregar. Agora ele esta confiante de que alcançou seu objetivo. Mark também gerencia a função de planejamento da Bluefrog. Mark começou trabalhando na ActionAid e mais tarde tornou-se chefe de Captação de Recursos no YMCA Inglaterra.

Esse texto é da fonte Sofii e foi traduzido por Najla Vale dos Santos, aluno da ONG Cidadão Pró-Mundo, com o apoio dos voluntários da All Type.