El punto de vista de SOFII

Las percepciones del Whitney Museum les llevaron a realizar un gran proyecto de investigación centrado en los intereses y el tipo de experiencias que los miembros y socios potenciales valoraban como parte de su membresía. Como resultado, el museo segmentó su programa de miembros, no de forma demográfica, sino por intereses, y ofreció una forma única y personalizada de convertirse en miembro del museo.

Resumen / Objetivos

Motivar nuevas suscripciones y renovaciones de miembros buscando nuevas maneras de conectar con ellos y de entender qué es lo que más valoran. ¿Si entendemos qué experiencias valoran más nuestros miembros, esto nos ayudará a desarrollar una relación más emocional entre ellos y el museo?

Antecedentes

Después de la crisis económica de 2008 y 2009, el Whitney Museum of American Art vio cómo se estancaban las renovaciones de sus miembros. Al mismo tiempo, las empresas observaban un mayor deseo de personalización de los consumidores y el mundo empezaba a adaptarse y a entender el crecimiento de la economía de la experiencia. El Whitney Museum vio estas tendencias como una oportunidad de re-imaginar su plan de miembros con diferentes experiencias personalizadas a los distintos segmentos de su base de socios. 

Características especiales

Con ‘Curate Your Own Membership’ (“Personaliza tu membresía”), el Whitney ha desarrollado una forma única y personalizada de hacerse miembro del museo. Los miembros son invitados a “personalizar su experiencia y maximizar sus beneficios” escogiendo entre una selección de cinco categorías –paquetes de beneficios adaptados a los intereses de los distintos segmentos de sus miembros. Por 85 $, los miembros reciben un paquete básico de beneficios (acceso sin hacer cola, visitas privadas, entrada gratuita) y pueden seleccionar una de las siguientes cinco categorías:

Social/Learning/Family/Insider/Philanthropy(“Social/Aprender/Familia/Infiltrado/Filantropía”)

La categoría “Social”, por ejemplo, incluye invitaciones a inauguraciones exclusivas (además de visitas previas a las exposiciones), mientras que la categoría “Insider” incluye visitas exclusivas con los conservadores del museo.

Añadiendo 40 dólares los miembros pueden seleccionar una segunda categoría. Esta opción proporciona un mecanismo interesante para subir a los miembros en la escalera de donantes. Kristen Denner, la Directora del Departamento de Miembros en aquél momento, comentaba: “no se trata de engatusar al consumidor, sino de conocerles más de cerca y ofrecerles una experiencia personalizada”. Con una oferta enormemente mejorada para los miembros es fácil estar de acuerdo con Kristen y ver un valor añadido para los donantes en la selección de categorías adicionales.

Además:

• Este plan de miembros fue el resultado de una investigación cualitativa realizada en colaboración entre el Whitney y una agencia externa de marketing. Para el Whitney, éste fue un proyecto de investigación de alta calidad que requirió una inversión significativa.

• Se trata de un ejemplo inusual de segmentación de donantes por intereses en vez de por edad/demografía (Ej. Estudiantes, Seniors, Parejas).

• Al rediseñar el plan de miembros, el Whitney aumentó la donación del miembro individual de 75 dólares a 85. Comprendieron el valor de la mejora de su servicio, lo tasaron como correspondía y no tuvieron miedo en incrementar la petición a sus miembros.

• El plan de miembros está impulsado desde la “identidad”. En lugar de ser un miembro entre miles, los miembros pueden personalizar sumembresía y, al mismo tiempo, asignar una “identidad” a quiénes soncomo miembros.

Influencia / Impacto

En la presentación, Kristen Denner señaló que el objetivo de ‘Curate Your OwnMembership’ (CYOM) era dar de alta a 2.000 nuevos miembros dentro de los primeros 12-18 meses, y convertir el 25% de la base existente de miembros (8.000 miembros individuales y duales) en miembros CYOM.

Resultados

El programa excedió sus expectativas en su primer año, logrando 2.171 miembros CYOM (el objetivo eran 2.000). La categoría más popular es la “Social”, seguida de la “Learning” y de la “Insider”. Podéis leer más sobre los beneficios de cada categoría aquí: http://whitney.org/Support/Mem...

Después de 12 meses, el Whitney también vio cómo aumentaban un 4% lasrenovaciones y las subidas de categoría entre sus miembros existentes.

Presentado en 2010, CYOM todavía funciona hoy en día, lo cual es una prueba de su éxito.

Méritos

‘Curate Your Own Membership’ es una iniciativa de mejora dirigida por el público y el mercado. Combina estrategia, investigación y sentido del negocio con el objetivo final de construir una relación más emocional y personal con la base social de miembros. Hablando durante la presentación de CYOM, Denner comentó: “queremos que su relación con nosotros crezca y, por extensión, su apoyo a las artes de su comunidad”. En esta ocasión, el Whitney asumió el papel de liderazgo dentro de los museos y del sector de la captación de fondos, probando y desarrollando un modelo de compromiso de los miembros que se puede aplicar en todo el panorama del fundraising.

Otra información relevante: La mayoría de la información presentada proviene de una entrevista realizada con Kristen Denner(http://museumtwo.blogspot.co.uk/2010/09/curate-your-own-membership-interview.html)

Este caso práctico fue presentado como una de varias ideas en una sesión de IWITOT (I Wish I'd Thought Of That) del Congreso Anual del Instituteof Fundraising Cultural Sector Network, en marzo de 2016.

Traducido por: Anna Fabra Raduà

Editado por: Alhelí Quintanilla Denise